En un momento donde las marcas pelean todos los días por llamar la atención en redes sociales, conectar con las audiencias ya no depende solamente de tener presupuesto o una campaña llamativa. Hoy el reto es mucho más complejo porque la inteligencia artificial ha acelerado la creación de contenido, pero también ha provocado que muchas marcas comiencen a verse y sonar exactamente igual.
Ese fue uno de los temas centrales que abordó Javier Pejito, VP de Marketing y Consumer Engagement de Grupo Lala, durante una conversación en el podcast de Mercados 2.0 con Álvaro Rattinger, reflexionó sobre cómo el marketing está cambiando y por qué el verdadero riesgo de la IA no es reemplazar personas, sino convertir a las marcas en versiones promedio de sí mismas.
¿Qué significa realmente hackear la cultura?
Para Javier Pejito, uno de los errores más comunes en marketing es pensar que “hackear cultura” significa simplemente subirse a cualquier tendencia viral. Desde su perspectiva, una marca relevante no es la que participa en todas las conversaciones, sino la que tiene un punto de vista claro y consistente.
Durante el podcast explicó que muchas empresas caen en la tentación de cambiar constantemente de personalidad para mantenerse visibles, pero eso termina generando marcas vacías que dicen mucho sin comunicar realmente algo diferente.
El directivo señaló que la clave está en mantener una esencia sólida mientras se adapta la manera de ejecutar los mensajes. Puso como ejemplo campañas de marcas donde el diferenciador siempre se mantiene claro, aunque el formato cambie dependiendo del contexto cultural o de entretenimiento.
En el caso de Lala, explicó que uno de los grandes retos consiste en generar deseo alrededor de categorías como los lácteos, productos que normalmente no generan rechazo entre los consumidores, pero que tampoco despiertan emoción por sí solos. Por ello, gran parte de la estrategia se enfoca en encontrar conversaciones culturales relevantes que permitan conectar con las personas desde un lugar más emocional.
Las marcas que no entretienen desaparecen
Uno de los momentos más llamativos de la conversación fue cuando Pejito afirmó que las marcas que no entretienen ya no logran conectar con las audiencias.
El ejecutivo explicó que actualmente los consumidores viven rodeados de contenido, eventos, conciertos, deportes y estímulos digitales constantes, por lo que las marcas compiten no solamente contra otras empresas, sino contra toda la industria del entretenimiento.
En ese contexto, México vive un momento particularmente intenso gracias a eventos deportivos, conciertos internacionales, festivales y experiencias masivas que están elevando el nivel de competencia por la atención de las personas.
Sin embargo, el reto no es solamente aparecer en esos espacios, sino encontrar un ángulo auténtico que haga sentido con la identidad de la marca. Para Pejito, ahí es donde muchas compañías fallan, porque intentan participar en tendencias culturales sin tener claro qué representan realmente.
¿La inteligencia artificial está uniformando a las marcas?
La conversación también giró alrededor del impacto que la inteligencia artificial está teniendo en el marketing y la creatividad.
Pejito reconoció que la IA ya democratizó la ejecución. Hoy prácticamente cualquier persona puede crear campañas, producir contenido, generar imágenes, redactar ideas o construir propuestas estratégicas en cuestión de minutos.
Pero justamente ahí aparece el problema.
Según explicó, el verdadero riesgo no es que la IA quite empleos, sino que termine generando marcas demasiado similares entre sí. Para él, cada vez es más evidente que muchas campañas, diseños y estrategias comienzan a compartir el mismo tono, la misma estructura y hasta los mismos insights.
“Mi mayor miedo es cómo llegar a esas marcas promedio”, comentó durante el podcast.
Desde su perspectiva, la inteligencia artificial puede acelerar procesos y mejorar la productividad, pero nunca reemplazará el criterio humano ni el buen juicio. La diferencia seguirá estando en la capacidad de las marcas para entender quiénes son y qué postura quieren defender dentro de la cultura.
El nuevo rol del director de marketing
Otro de los puntos más relevantes de la charla fue la transformación del papel que hoy tienen los directores de marketing dentro de las empresas.
Pejito considera que el marketing dejó de ser únicamente un área creativa o publicitaria y se convirtió en un motor estratégico del negocio. Por eso, aseguró que un CMO moderno necesita entender finanzas, márgenes y resultados con la misma naturalidad con la que habla de insights o campañas.
Para el ejecutivo, pensar únicamente en cultura sin impacto de negocio es irrelevante, pero enfocarse solamente en ventas sin construir cultura tampoco es sostenible en el largo plazo.
Bajo esa lógica, el marketing funciona como un puente entre dos mundos que antes parecían separados. Por un lado, los números y las exigencias financieras. Por otro, la construcción de conversaciones culturales capaces de generar relevancia y lealtad.
Incluso afirmó que los líderes de marketing deberían tener mucha más presencia dentro de los consejos directivos, especialmente en empresas de consumo donde las decisiones culturales impactan directamente en el crecimiento.
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