Las marcas hoy viven una especie de doble presión. Por un lado, necesitan ser vistas todo el tiempo. Por otro, cada vez es más difícil lograr que alguien realmente les preste atención. Ese es el punto de partida del reciente episodio del podcast en Merca2.0 donde Melissa de León, directora de Channel Marketing en América Latina de Under Armour, habla sin rodeos sobre lo que significa hacer marketing hoy en día.
La conversación gira alrededor de una idea que cada vez pesa más en la industria en donde no siempre gana la marca que más aparece, sino la que logra quedarse en la cabeza del consumidor de una forma más relevante.
Uno de los momentos más interesantes del episodio es cuando se pone sobre la mesa una duda que muchas marcas evitan.
¿Qué pasa cuando una experiencia es buena, incluso memorable, pero no se traduce en ventas?
Melissa lo dice de forma muy directa: “¿Qué haces tú cuando tienes grandes experiencias, pero no se mueve la aguja?”
La respuesta no es abandonar las experiencias, sino entender que no todas están diseñadas para vender de inmediato. Algunas sirven para algo más difícil de medir: construir marca. Ella misma lo resume con una idea en donde no es experiencia o ventas, es todo parte del mismo camino.
Demasiada publicidad, poca atención
Uno de los puntos más repetidos en la charla es la saturación publicitaria. Hoy las personas ven anuncios en todos lados, todo el tiempo. En redes, en video, en apps, en cualquier pantalla.
Melissa lo describe como una especie de ruido constante. Y en ese ruido, lo difícil ya no es aparecer, sino lograr que alguien realmente conecte.
La conversación también regresa al origen de Under Armour. Melissa recuerda que la marca nació de un problema muy concreto dentro del deporte: una camiseta de algodón que se volvía pesada con el sudor.
De ahí surge la primera gran idea del fundador Kevin Plank, crear ropa que realmente resolviera algo para los atletas.
Ese detalle sigue siendo importante hoy, porque explica por qué la marca no intenta estar en todos los deportes ni en todas las conversaciones. Prefiere enfocarse en donde realmente tiene sentido.
“Nosotros nacimos del fútbol americano”, comenta Melissa, para explicar ese ADN más enfocado a rendimiento que a masividad.
Muchas marcas todavía miden el éxito en volumen: cuántas personas vieron un anuncio, cuántos impactos se lograron, cuánto alcance hubo. Pero Melissa pone el foco en otra cosa: la calidad de la conexión.
La idea es simple, pero cambia la lógica completa del marketing. No se trata de hablar más fuerte, sino de hablarle a quien realmente importa.
Por eso, el marketing experiencial toma tanto peso dentro de la estrategia de la marca. No como una acción aislada, sino como una forma de generar vínculo.
Algunas acciones construyen algo que tarda más en reflejarse: confianza, afinidad, recuerdo de marca.
Melissa también habla de cómo la ropa deportiva dejó de ser solo para entrenar. Hoy es parte del día a día de muchas personas. Ese cambio, que se aceleró después de la pandemia, hizo que la relación entre marcas deportivas y consumidores sea más constante, más cotidiana.
Ya no es solo comprar para hacer ejercicio, también es elegir una forma de vestirse todos los días. Y en esa transición, el marketing deja de ser solo ruido para convertirse en algo más cercano, más humano y más intencional.
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