- El Cannes Lions Talent Report 2025 destacó a 10 copywriters de agencias en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Brasil.
- Dos de ellos, Matheus Sanches (GUT) y Gonzaga Neto (Artplan), impulsaron campañas con más de 420,000,000 impresiones y audiencias simultáneas de hasta 970,000 espectadores.
- La inversión global en Cannes Lions 2024-2025 creció en torno al 12.4%, según datos de la industria.
Cada año, el Cannes Lions International Festival of Creativity reúne a las agencias, marcas y profesionales que dominan la conversación publicitaria global. Más allá de los premios, la organización publica el Talent Report, un documento que identifica a los creativos que han logrado consolidar una voz propia en la industria.
La edición 2025 destaca a 10 copywriters que, desde distintos mercados, están redefiniendo cómo se construyen las ideas en un ecosistema saturado de estímulos y mensajes.
El ranking ubica en el primer lugar a John Fiebke, de FCB Chicago, seguido por Nihal Atawane, también de esa agencia. Les siguen Javier Granados y Shruthi Subramanian, desde Serviceplan Munich; Arnaud Cherbonnier y Francesca Vitello, de Publicis Conseil; y Christina Wilson con Joseph Lim, desde Ogilvy.
La lista se completa con Freya Dholakia (FCB India), Melanie Hauck (Serviceplan Munich), Anja Müller (Ogilvy UK), Matheus Sanches (GUT São Paulo) y Gonzaga Neto (Artplan São Paulo).
El informe no sólo recopila nombres, sino que contextualiza la evolución del oficio: menos piezas centradas en formatos tradicionales y más ideas que conectan con tensiones culturales, comportamientos digitales y experiencias compartidas.
El copywriter contemporáneo no se limita a escribir anuncios, sino que opera en conversaciones sociales, formatos interactivos y narrativas extendidas.
Una lista internacional con fuerte presencia latinoamericana
Resulta llamativo que entre los seleccionados figuren dos profesionales brasileños. Brasil tiene una tradición histórica en creatividad publicitaria, pero los proyectos recientes destacan por su capacidad para abordar cuestiones culturales con una perspectiva contemporánea.
Es decir, ideas que no se limitan a amplificar mensajes, sino que buscan proponer nuevas miradas sobre prácticas sociales.
Matheus Sanches, Associate Creative Director en GUT São Paulo, sobresalió con tres campañas que tuvieron impacto cultural en Cannes Lions 2025.
La primera es “Grad in Black”, desarrollada para la marca Vult. La propuesta surgió a partir de una situación cotidiana: los birretes utilizados en ceremonias de graduación estaban pensados para cabellos lisos, lo que incomodaba a estudiantes negros. La campaña creó modelos de birretes adaptados a distintas texturas capilares, y fue adoptada por universidades públicas. La iniciativa registró más de 420,000,000 impresiones y se convirtió en el contenido más compartido en la historia de la marca.
La segunda campaña de Sanches es “Call of Discounts” para Mercado Livre. Inspirada en el modo “Prop Hunt” del videojuego Call of Duty, convirtió objetos cotidianos en productos reales disponibles en el ecommerce y conectó la acción con el streamer Neymar Jr., cuyo desempeño aumentaba o reducía descuentos. La transmisión obtuvo más de 180,000 espectadores y 16,000 cupones fueron utilizados en apenas 45 minutos.
La tercera es “Retro Influencers” para Skol. Aquí se aprovechó un vacío dentro de Instagram: no se pueden modificar fotos antiguas, pero sí sus descripciones. Se invitó a los usuarios a convertir sus fotos viejas junto a una lata de Skol en anuncios actuales. Más de 1,546 personas participaron y se logró un incremento de 170% en engagement sin producir contenido nuevo.
Brasil también destaca desde la mirada documental y el diseño editorial
El otro nombre brasileño del listado es Gonzaga Neto, copywriter en Artplan São Paulo. Su trabajo se ubica en la intersección entre la sensibilidad humana y el abordaje de temas estructurales. Una de sus campañas, “Nigrum Corpus”, desarrollada con IDOMED y YDUQS, revisó de forma crítica la enseñanza médica respecto al tratamiento y diagnóstico de pacientes negros. La campaña se materializó en un libro creado a partir de 680 horas de testimonios documentados y 485 horas de actualización científica. El resultado fue adoptado por 32 universidades.
La segunda campaña asociada a Neto es “Cheering for the Rain”, producida con Globoplay. La pieza recupera una tradición cultural brasileña: cuando llovía, era habitual encender la televisión para ver correr a Ayrton Senna, quien ganó el 62.0% de las carreras disputadas bajo lluvia. La plataforma liberó gratuitamente la serie “Senna by Ayrton” cuando llovía en la ciudad del espectador, identificada por geolocalización. La transmisión alcanzó 970,000 espectadores simultáneos y más de 2,000,000 horas de visualización.
Un oficio que expande su alcance
Tanto Sanches como Neto ilustran cómo el trabajo del copywriter se ha transformado. Ya no se trata sólo de redactar, sino de detectar oportunidades culturales y articular ideas capaces de influir en conversaciones colectivas.
El reconocimiento que ambos reciben no se basa sólo en premios, sino en la capacidad de intervenir en prácticas sociales y cotidianas, desde una ceremonia universitaria hasta un ritual televisivo.
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