- 182,000,000 fans participaron en la experiencia virtual de “Tracking Bad Bunny”.
- “Naga Saint Eye Test” alcanzó a 600,000,000 personas con chequeos visuales y screening de diabetes gratuitos.
- India, Puerto Rico, Chequia, Venezuela y Estados Unidos obtuvieron premios que modifican sus posiciones dentro del mapa competitivo global de Cannes Lions.
Cada edición de Cannes Lions deja una marca distinta en la conversación de la industria. Sin embargo, hay años en los que ocurren movimientos que no sólo entregan premios, sino que reacomodan la estructura simbólica de quién puede llegar, quién puede competir y quién puede ganar.
En 2025, cinco campañas lograron algo que va más allá del reconocimiento: fueron la primera vez para agencias, marcas y países que nunca habían tenido presencia en el podio o que llevaban años sin aparecer.
Estas “primeras veces” no funcionan sólo como una anécdota. Refuerzan la idea de que el acceso a la creatividad de alto impacto no está reservado para ciertas coordenadas geográficas ni para estructuras históricas.
Aquí, el valor está en la capacidad de conectar cultura, problema y ejecución con una claridad que escala.
India: convertir la fe en infraestructura sanitaria
“Naga Saint Eye Test”, desarrollada por Godrej Creative Lab para Eyebetes Foundation, utilizó un código cultural profundamente arraigado en India: la devoción hacia los Naga Saints, figuras que congregan multitudes en eventos religiosos masivos.
La campaña tomó un problema: la ceguera prevenible derivada de la diabetes, y lo tradujo en una intervención simple y directa: transformar los cuerpos de los santos en tablas de examen visual.
La lógica fue directa: la mirada que ya existía en un acto de fe se convirtió en el primer paso de diagnóstico. Cuando una persona tenía dificultad para leer las letras pintadas en la espalda, era guiada hacia chequeos gratuitos y entrega de lentes.
El alcance superó los 600,000,000 de contactos y derivó en la base de datos médica más grande generada en comunidades vulnerables en el país. Para la agencia in-house, fue su primer León.
Y para el sector salud en India, una prueba de que la prevención puede ser accesible si se inserta en los rituales que la gente ya practica.
Chequia: cuando un slogan histórico encuentra su momento contemporáneo
En “Phone Break”, VML en Praga no reescribió el famoso “Have a Break” de KitKat. En lugar de eso, lo ubicó en el problema cotidiano que ocupa el tiempo de todos: el uso constante del teléfono.
La campaña insertó anuncios en lugares donde las personas inevitablemente miran sus pantallas: estaciones, paradas y espacios de tránsito lento.
La clave fue la observación, no la reformulación. El mensaje no cambió porque no necesitaba hacerlo. La relevancia provino de la precisión del medio.
Con este trabajo, Chequia obtuvo su primer Grand Prix en la historia del festival, abriendo una nueva presencia europea en el mapa de Cannes.
Puerto Rico: la música como territorio de participación colectiva
“Tracking Bad Bunny” fue desarrollada por DDB Latina Puerto Rico junto con Rimas Music. En vez de presentar la lista de canciones del álbum de forma convencional, la campaña transformó el lanzamiento en un juego global. Cada canción fue asociada a coordenadas de Google Maps dentro de Puerto Rico, integradas en el perfil de Spotify del artista.
Los fans, sin instrucciones y por iniciativa propia, comenzaron a reconstruir el mapa. Más de 182,000,000 de personas en 61 países visitaron la isla de manera virtual.
La acción impulsó el álbum hacia el puesto número uno global y generó más de 30,000,000 interacciones orgánicas antes del lanzamiento formal. Puerto Rico consiguió su primer Grand Prix, y DDB Latina consiguió el suyo también.
Estados Unidos: cuando una demo de producto se convierte en narrativa cultural
GoDaddy lanzó “Act Like You Know” para presentar Airo, su herramienta de IA para crear y desarrollar negocios online. En vez de una explicación técnica, eligió una historia: el actor Walton Goggins lanzó una marca ficticia de lentes exagerados, dejándola vivir en redes, eventos y medios.
La idea fue mostrar cómo el producto permite construir una identidad profesional sólida desde cero. El fenómeno cultural que se generó duplicó el tráfico hacia la plataforma y aportó un incremento estimado de 1,600,000,000 al valor de mercado de GoDaddy.
Venezuela: rescatar un deporte callejero antes de que desapareciera
“Saving Pelotica de Goma” de The Web Caracas no evocó nostalgia: reconstruyó una práctica deportiva. Pelotica de Goma, variante callejera del béisbol que formó a generaciones en el país, estaba en retroceso debido a la pérdida de espacios de juego. La campaña profesionalizó el deporte, creó ligas, arenas, transmisión y una escuela.
El proyecto generó más de 191,000,000 visualizaciones y estableció una plataforma deportiva estable. Venezuela volvió a aparecer en Cannes después de casi una década de ausencia.
Lo que une estas campañas
Las cinco iniciativas comparten tres elementos:
- Observación precisa de una tensión real.
- Vinculación directa con un código cultural específico.
- Ejecución excelente, sin exceso de artificio ni dependencia de discursos explicativos.
No son campañas que buscan lucirse; son campañas que funcionan porque parten de lo que la gente ya hace, siente o recuerda.
Las cinco forman parte del Cannes Lions Talent Report 2025.
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