- LEGO reunió campañas de marketing desarrolladas en Europa, Asia y América con un mismo sistema estratégico.
- Las iniciativas fueron creadas junto con agencias como Our LEGO Agency, Hatter, M+C Saatchi Sport y Sphere Entertainment.
- Más allá de los resultados, los casos muestran cómo la marca convierte el juego en una herramienta de negocio y construcción de marca.
Desde hace tiempo, LEGO construye una identidad asociada con la creatividad, el aprendizaje y el entretenimiento. Sin embargo, la marca danesa amplió esa propuesta para convertir el juego en el eje de experiencias, colaboraciones y campañas capaces de conectar con públicos de distintas edades y mercados.
Esa evolución quedó reflejada en una serie de iniciativas desarrolladas junto con agencias de publicidad y marketing alrededor del mundo.
Aunque cada campaña responde a un objetivo distinto, todas parten de una misma lógica: permitir que las personas participen activamente en la construcción de la experiencia.
Las piezas formaron parte del material que LEGO presentó en Cannes Lions 2026 para mostrar la evolución de su estrategia de marca.
Los proyectos abarcan colaboraciones con Nike y Fórmula 1, lanzamientos tecnológicos, activaciones urbanas y experiencias para consumidores, desarrolladas en distintos países junto con agencias como Our LEGO Agency, Hatter, M+C Saatchi Sport y Sphere Entertainment.
Del producto al sistema de experiencias
Uno de los ejemplos fue Bloom Bar, desarrollado por Hatter para LEGO Botanicals en Países Bajos.
Con motivo de San Valentín, la marca abrió un espacio donde las parejas construían arreglos florales con piezas LEGO. La experiencia mantuvo una identidad visual consistente y logró que 92% de los asistentes calificara positivamente la actividad, mientras que 86% manifestó intención de comprar la línea Botanicals.
En el plano global, Wish Stream, creado por Our LEGO Agency para el World Play Day, convirtió las ideas de miles de niños en instalaciones urbanas de gran escala. A partir de la frase “Build me a…”, dibujos y propuestas infantiles aparecieron en plazas, edificios y pantallas digitales de diferentes ciudades.
En China, Nike y LEGO desarrollaron Build to Move junto con Our LEGO Agency. La iniciativa transformó patios escolares en espacios modulares que los propios alumnos reorganizaban para crear nuevos desafíos físicos.
La campaña registró la participación de más de 1,400 niños por día, incrementó 40% la actividad física diaria y generó más de 35 millones de impresiones.
Otro caso fue The Evergreen Stoop, también desarrollado por Our LEGO Agency para LEGO Botanicals en Estados Unidos.
Durante un año, la creadora StoopAndTheCity transformó la fachada de un tradicional brownstone neoyorquino según cada estación del año utilizando la línea Botanicals.
La instalación acumuló 76.5 millones de visualizaciones, 50.5 millones de alcance, más de US$3.5 millones en earned media y 5.8 millones de interacciones.
La estrategia consiste en diseñar comportamientos, no únicamente mensajes
Al analizar los casos en conjunto aparece un patrón claro. LEGO utiliza sus campañas publicitarias como mecanismos para provocar acciones concretas en las personas.
En lugar de limitarse a comunicar una idea, diseña situaciones donde el público construye, modifica, juega, comparte o interviene directamente en la experiencia.
Ese enfoque también aparece en Build the Thrill, la colaboración global entre LEGO y Fórmula 1 desarrollada por Our LEGO Agency junto con M+C Saatchi Sport.
Durante el Gran Premio de Miami, los pilotos recorrieron el desfile previo al inicio de la carrera conduciendo vehículos LEGO a escala real. Te contamos todo sobre esa activación en Merca2.0.
Los choques, las bromas y las reacciones espontáneas generaron contenido que se difundió orgánicamente. La campaña sumó 236,000 nuevos compradores en LEGO.com y 244.4 millones de visualizaciones sociales sin inversión en medios.
En China, LEGO también presentó LEGO F1 Fan Gear, desarrollado por Our LEGO Agency. En vez de concentrar la atención sobre los pilotos, la marca creó accesorios construidos con ladrillos para que los aficionados se convirtieran en protagonistas durante el Gran Premio de Shanghái.
La iniciativa obtuvo 393 millones de impresiones y más de 531,000 interacciones.
El mismo principio aparece en Everyone Wants a Piece, una campaña global lanzada durante el Mundial 2026. En lugar de proteger el contenido creativo, LEGO permitió que los usuarios utilizaran inteligencia artificial para modificar, destruir y reconstruir el film original. El mensaje existe, pero la participación del público es la que multiplica su alcance.
La innovación también se convierte en espectáculo
La estrategia también alcanza el desarrollo de producto. LEGO SMART Play, creado junto con Our LEGO Agency y Sphere Entertainment en Dinamarca, presentó un nuevo ladrillo interactivo que incorpora luces, sonidos y respuesta física sin depender de pantallas.
El lanzamiento obtuvo más de 12 mil millones de impactos potenciales, 68 millones de visualizaciones propias y un incremento de 350% en las preventas de Star Wars.
Ese desarrollo encontró un complemento en The Galaxy Plays Back, ejecutado en Estados Unidos. Para su presentación durante CES 2026, LEGO transformó la Sphere de Las Vegas en una gigantesca Estrella de la Muerte interactiva que podía destruirse desde un X-Wing construido con ladrillos.
La demostración generó cobertura en 21 países, más de 820 millones de impresiones y también impulsó 350% el tráfico hacia la preventa.
Otro proyecto presentado fue A LEGO Brand Identity for Adult Fans, desarrollado por Our LEGO Agency APAC. La iniciativa creó un sistema gráfico completo para la comunidad AFOL (Adult Fans of LEGO), utilizando tipografías, colores y animaciones construidas bajo la misma lógica de ensamblaje de los ladrillos.
Para las marcas latinoamericanas, el conjunto de campañas ofrece una enseñanza interesante. La mayor parte de las iniciativas no depende exclusivamente de grandes presupuestos o tecnología avanzada.
El elemento común consiste en construir sistemas donde las personas participan activamente y ayudan a expandir la historia de la marca.
Esa lógica permite extender una identidad consistente a categorías tan distintas como juguetes, deporte, innovación, entretenimiento, retail y experiencias urbanas sin perder coherencia.
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