- La cerveza Aguila permitió que los aficionados eligieran el tamaño de su logo en la camiseta oficial de la selección de Colombia.
- Cuanto mayor era la marca sobre el pecho, menor era el precio de la prenda, con descuentos de hasta 87%.
- La campaña agotó las camisetas en menos de dos horas y obtuvo un León de Oro en Cannes Lions 2026.
Los aficionados suelen aceptar los logos de patrocinadores como parte del diseño de las camisetas de futbol, aunque pocas veces los consideran una razón para comprar una.
La cerveza colombiana Aguila invirtió esa relación al convertir el espacio publicitario sobre la prenda en un beneficio económico para el consumidor.
En abril de 2026, la marca presentó “Resize the Price”, una campaña que permitía modificar el tamaño de su logo en la camiseta oficial de la selección de Colombia.
Cada aumento en las dimensiones de la marca activaba un descuento adicional sobre el precio de venta.
La propuesta partió de una tensión concreta. La camiseta auténtica de Colombia costaba alrededor de 150 dólares, una cifra cercana a una cuarta parte del salario mínimo mensual del país.
Con el logo de mayor tamaño, el descuento llegaba hasta 87% y el precio podía reducirse a cerca de 20 dólares.
La campaña, desarrollada por DAVID Bogotá y Madrid, funcionó mediante el sitio de Aguila y en zonas para aficionados instaladas en Colombia. Cada comprador seleccionaba el tamaño del logo y la marca lo estampaba sobre la prenda antes de la entrega.
El inventario se agotó en menos de dos horas. Más de 93% de los compradores eligió la versión con el logo más grande, un resultado que convirtió el rechazo habitual hacia el patrocinador en una decisión voluntaria de visibilidad.
La iniciativa ganó Oro en Entertainment Lions for Sport durante Cannes Lions 2026.
El patrocinio deportivo pasa de la exposición al intercambio
Durante años, buena parte del patrocinio deportivo ocupó el lugar de la exposición acumulada: logos en camisetas, anuncios en estadios, menciones en transmisiones y presencia en conferencias de prensa.
“Resize the Price” cambia esa lógica al hacer explícito el intercambio entre la marca y el aficionado.
Aguila no se limita a comunicar una idea sobre cercanía con los seguidores. Diseña un comportamiento. El consumidor decide cuánto espacio concede a la marca y recibe una compensación proporcional por hacerlo.
Ese mecanismo convierte al logo en una unidad de valor. Cada centímetro adicional reduce el precio y permite que la transacción se entienda de inmediato. La marca obtiene visibilidad y el comprador accede a una camiseta que, de otro modo, podría quedar fuera de su presupuesto.
La campaña publicitaria ofrece un ejemplo de cómo un patrocinador puede utilizar su presencia para resolver una fricción relacionada con el producto. En vez de agregar una promoción paralela, Aguila coloca el beneficio dentro del propio activo patrocinado.
De espectadores a propietarios del espacio publicitario
Una idea similar apareció en Perú con “The Thousand Sponsors of Muni”, creada por McCann Lima para el Club Deportivo Municipal.
La iniciativa dividió la camiseta del equipo en 1,000 pequeños espacios de patrocinio, disponibles para aficionados, emprendedores y negocios locales.
En lugar de depender de una sola empresa con capacidad para ocupar el frente de la prenda, el club distribuyó ese activo entre cientos de participantes. Cada patrocinador obtuvo una fracción del uniforme y pasó a formar parte visible de la identidad del equipo.
La campaña ganó el Grand Prix de Entertainment Lions for Sport en Cannes Lions 2026. El jurado premió un sistema que convirtió la falta de grandes patrocinadores en una plataforma de participación y financiamiento colectivo.
Aguila y el Deportivo Municipal trabajan desde extremos distintos del mismo problema. La marca colombiana paga, mediante descuentos, por ocupar más espacio sobre la camiseta. El club peruano cobra pequeñas cantidades para repartir ese espacio entre su comunidad.
En ambos casos, la superficie del uniforme deja de ser un soporte fijo. Se convierte en un mercado ajustable donde aficionados, marcas y equipos negocian visibilidad, pertenencia y precio.
El nuevo valor del logo está en lo que permite hacer
El patrón estratégico detrás de estas campañas publicitarias consiste en transformar el patrocinio en infraestructura. El logo ya no funciona únicamente como mensaje, sino como una herramienta que activa descuentos, recauda fondos o incorpora a la comunidad.
Esta diferencia entre comunicación y comportamiento resulta central. Un patrocinio tradicional declara que una marca apoya a un equipo. Aguila demuestra ese apoyo al reducir el costo de la camiseta.
El Muni convierte a sus seguidores en patrocinadores reales y les entrega una participación tangible en el uniforme.
Para el consumidor, el valor surge de la acción. La presencia comercial obtiene mayor aceptación cuando financia algo que el aficionado desea, facilita el acceso a un producto o sostiene a la institución deportiva.
El desempeño de “Resize the Price” refleja esa relación. Más de nueve de cada 10 compradores aceptaron el logo más grande porque la recompensa era fácil de calcular. El branding dejó de percibirse como una intervención estética y pasó a representar ahorro.
Qué pueden aplicar las marcas de América Latina
Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje no depende de contar con los derechos de una selección nacional o de un club reconocido. El principio puede trasladarse a festivales, entretenimiento, música, esports y proyectos culturales.
El primer paso consiste en identificar qué activo controla la marca y qué problema enfrenta la audiencia. Puede tratarse del precio de una entrada, el costo de un uniforme, el acceso a contenido o la falta de financiamiento para una comunidad.
Después, el patrocinador puede vincular su visibilidad con una recompensa concreta. Un logo más grande puede reducir un precio; una interacción puede financiar una actividad; una compra puede abrir espacio para un negocio pequeño o un creador local.
La estrategia también exige transparencia. En “Resize the Price”, el comprador sabía cuánto costaba cada tamaño del logo. Esa claridad evitó que el descuento pareciera arbitrario y permitió que la audiencia entendiera el acuerdo.
Aguila y el Club Deportivo Municipal muestran que el patrocinio deportivo puede funcionar como un sistema de intercambio. Las marcas obtienen presencia, pero la comunidad también recibe una parte verificable del valor generado.
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