Los refills ya no son exclusivos de las marcas de lujo ni de las tiendas especializadas. En México, empresas como Coca-Cola, Nescafé, L’Oréal Paris, Natura, CeraVe, Kérastase y L’Occitane están apostando por envases retornables o recargables como parte de una nueva estrategia comercial que busca aumentar la recompra y fortalecer la lealtad de los consumidores.
Lo que comenzó como una iniciativa de sustentabilidad se está convirtiendo en una herramienta de marketing. Hoy, el objetivo ya no es vender un envase nuevo en cada compra, sino conservar el original y mantener una relación constante con el cliente mediante recargas.
Esta transformación responde a un cambio en los hábitos de consumo. De acuerdo con estudios de mercado, 39% de los consumidores mexicanos ya prefiere formatos refill, impulsados tanto por el ahorro económico como por la reducción del impacto ambiental.
Coca-Cola, Nescafé y otras marcas impulsan el consumo circular
El modelo de recarga ya está presente en distintas categorías dentro de los supermercados mexicanos.
En bebidas, Coca-Cola impulsa la denominada Botella Única, un envase retornable que puede reutilizarse para distintas presentaciones de la marca tras ser lavado y reacondicionado. PepsiCo mantiene una estrategia similar con botellas retornables de vidrio y PET en el canal tradicional.
En café, Nescafé ha ampliado la presencia de sobres de recarga para varias de sus líneas de café soluble, permitiendo reutilizar el frasco original y reducir el uso de nuevos envases.
La industria cervecera también mantiene una de las infraestructuras de reutilización más consolidadas del país. Corona promueve su campaña “Volvamos a lo Retornable”, mientras que Victoria, Dos Equis, Tecate e Indio continúan apostando por botellas de vidrio retornables que pueden reutilizarse decenas de veces antes de reciclarse.
En belleza y cuidado personal, marcas como L’Oréal Paris, CeraVe, Natura, La Roche-Posay, Kérastase y Lancôme han comenzado a incorporar empaques tipo doypack, cápsulas de recarga y envases reutilizables para algunos de sus productos más vendidos.
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El marketing cambia: vender menos envases para vender más veces
El crecimiento del refill está modificando una de las métricas más importantes para las marcas: la fidelización.
Fernando Aárcon, vicepresidente de Sustentabilidad para L’Oréal Latinoamérica, explica que el reto consiste en hacer que el refill deje de ser una alternativa para unos cuantos y se convierta en el formato habitual de compra.
La estrategia parece estar funcionando. Datos de la campaña Únete al Movimiento Refill muestran que un consumidor que compra un producto recargable tiene 3.5 veces más probabilidades de volver a adquirir un refill que un cliente que compra un envase convencional.
Para las áreas de marketing, esto representa un cambio profundo. En lugar de centrar la comunicación en lanzar un nuevo empaque, las campañas buscan que el consumidor conserve el envase original y únicamente renueve el contenido.
El consumidor mexicano impulsa la tendencia
El crecimiento del refill también responde a una mayor conciencia del consumidor.
Investigaciones de IPSOS indican que 75% de los consumidores latinoamericanos ya adopta prácticas más sostenibles por preocupación hacia el plástico, mientras que 48% utiliza algún producto en formato refill.
A nivel global, estudios de GlobeScan revelan que 44% de las personas evita activamente productos con empaques excesivos, una señal de que la sostenibilidad comienza a influir directamente en las decisiones de compra.
Para las marcas, el desafío ahora consiste en comunicar con mayor claridad los beneficios económicos, ambientales y de calidad que ofrecen estos formatos.
Con un mercado donde cada vez más consumidores buscan reducir residuos sin renunciar a sus marcas favoritas, los refills dejaron de ser una simple innovación en empaques para convertirse en una de las estrategias de marketing con mayor potencial de crecimiento dentro del retail mexicano.
