La conversación sobre marketing cultural ha cambiado, y lo podemos ver como durante años, el objetivo parecía ser detectar la tendencia del momento antes que la competencia y sumarse a ella con rapidez. Sin embargo, la saturación de contenido impulsada por la inteligencia artificial y la creciente sofisticación de los consumidores están modificando las reglas del juego. Hoy, la velocidad ya no garantiza relevancia; la autenticidad sí.
Esta es una de las principales conclusiones que deja la conversación exclusiva con Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban, quien sostuvo que las campañas con mayor capacidad de generar conversación no nacen de un algoritmo que detecta tendencias, sino de una comprensión profunda de los comportamientos culturales que las personas ya viven de forma cotidiana.
El planteamiento coincide con una transformación que diversos estudios internacionales ya documentan: el earned media se está convirtiendo en una métrica tan importante como el alcance pagado, mientras que las marcas enfrentan consumidores cada vez más hábiles para distinguir entre una conexión genuina y un intento oportunista de capitalizar una conversación social.
“Aprovechar un momento cultural es reaccionar rápido a algo que ya está pasando. Construir sobre una verdad cultural de largo plazo es otra cosa: es una decisión de paciencia, es seguir muy de cerca un insight con el tiempo hasta validar que es real y que sigue generando conexión con las personas”, dijo.
La autenticidad se volvió el activo más escaso
El crecimiento de las herramientas de IA generativa ha democratizado la producción de contenido. Hoy prácticamente cualquier marca puede producir cientos de piezas creativas en cuestión de minutos. El problema es que la abundancia también está homogeneizando los mensajes.
El informe Life Trends 2025 de Accenture identifica precisamente esto; conforme aumenta la automatización del contenido, también crece la demanda de experiencias humanas auténticas. Las personas buscan señales de originalidad, contexto y comprensión cultural, elementos que difícilmente pueden generarse únicamente mediante automatización.
Archundia detalló que el verdadero diferencial ya no consiste en “subirse” a una tendencia, sino en descubrir comportamientos que ya forman parte de la vida cotidiana de las personas.
Como ejemplo menciona el trabajo desarrollado para Sabritas junto con Tacos Atarantados, donde la agencia identificó un hábito ampliamente extendido entre consumidores mexicanos: acompañar los tacos con papas fritas. En lugar de inventar una narrativa, decidieron amplificar un comportamiento existente mediante la creación del llamado “trompo de papas”, convirtiendo un ritual cotidiano en un elemento altamente compartible.
La lógica detrás de este tipo de campañas responde a un principio ampliamente estudiado en ciencias del comportamiento: las personas reaccionan mejor cuando las marcas validan prácticas que ya forman parte de su identidad cultural, en lugar de intentar imponer nuevas costumbres.
De las tendencias efímeras a las verdades culturales
Uno de los puntos más relevantes de la entrevista es la diferencia entre reaccionar a un momento cultural y construir una plataforma basada en una verdad cultural de largo plazo.
En marketing existe una presión constante por responder rápidamente a fenómenos virales. Sin embargo, investigaciones de Kantar muestran que las marcas con mayor crecimiento sostenible son aquellas que mantienen una identidad consistente mientras encuentran nuevas formas de participar en conversaciones relevantes.
La consultora identifica que la construcción de “Meaningful Difference” —ser diferentes pero, sobre todo, significativos para las personas— continúa siendo uno de los principales motores del crecimiento de marca.
Bajo esta lógica, una campaña basada únicamente en una tendencia puede generar visibilidad temporal, mientras que una campaña apoyada en una verdad cultural fortalece atributos de marca durante años.
Es una diferencia que también impacta la eficiencia de inversión: construir plataformas culturales reduce la necesidad de reinventar completamente la comunicación en cada temporada.
El earned media dejó de ser un premio
Quizá uno de los cambios más importantes descritos por Archundia es la evolución del earned media.
Durante muchos años se consideró una consecuencia positiva de una campaña exitosa. Hoy comienza a diseñarse desde el brief.
El Edelman Trust Barometer 2025 muestra que la confianza depositada en publicidad tradicional continúa siendo inferior a la confianza generada por recomendaciones entre personas, creadores de contenido y comunidades digitales. Paralelamente, el Digital Trends Report de Hootsuite señala que las conversaciones espontáneas, las menciones orgánicas y el contenido generado por usuarios están adquiriendo mayor peso dentro de las estrategias de construcción de marca.
En otras palabras, el verdadero éxito ya no consiste únicamente en comprar alcance, sino en lograr que la audiencia decida continuar la conversación por iniciativa propia.
Eso explica por qué cada vez más departamentos de marketing incluyen indicadores relacionados con menciones orgánicas, contenido generado por usuarios, participación en comunidades y tiempo de conversación posterior al lanzamiento.
Asimismo, uno de los aspectos más interesantes de la entrevista es la manera en que Urban interpreta las redes sociales.
Mientras muchas organizaciones siguen midiendo únicamente impresiones o engagement superficial, Archundia sostiene que el verdadero valor está en la conversación que ocurre dentro de los comentarios.
Sprout Social encontró que la mayoría de los consumidores espera que las marcas comprendan realmente sus necesidades antes de participar en una conversación pública. Al mismo tiempo, los comentarios se han convertido en una fuente constante de insights cualitativos para detectar lenguaje, emociones, objeciones y nuevos comportamientos.
En este contexto, los comentarios dejan de ser una simple reacción para convertirse en información estratégica que puede alimentar el siguiente brief creativo.
Es un cambio importante porque desplaza la investigación desde estudios puntuales hacia procesos continuos de observación cultural.
IA para producir menos ruido y mejores ideas
Lejos de presentar la inteligencia artificial como una amenaza para la creatividad, Archundia plantea una postura más estratégica.
La IA acelera la producción de contenido, pero el tiempo que libera debería utilizarse para comprender mejor a las personas.
Este enfoque coincide con las conclusiones del estudio The State of Marketing AI de Salesforce, donde los líderes de marketing afirman que la mayor oportunidad de la inteligencia artificial no consiste únicamente en automatizar tareas, sino en liberar recursos para actividades de mayor valor estratégico, como investigación, creatividad y planeación.
En otras palabras, la ventaja competitiva ya no será quién produce más piezas, sino quién formula mejores preguntas antes de producirlas.
Otro cambio estructural es la transformación del proceso creativo. Antes, una campaña concluía al salir al aire. Hoy apenas comienza.
Las audiencias reinterpretan, modifican, convierten en memes, critican y reconstruyen constantemente los mensajes de las marcas. Esa capacidad de apropiación se ha convertido en parte del éxito creativo.
Archundia resumió esta lógica con una pregunta que Urban incorpora durante el desarrollo de ideas: “¿Esto podría convertirse en meme?”
Detrás de esa aparente simplicidad existe un criterio estratégico. Si una idea puede ser reinterpretada por las personas sin perder su esencia, probablemente posee suficiente fuerza cultural para mantenerse viva mucho después de su lanzamiento.
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