{"id":12589528,"date":"2026-07-21T17:06:07","date_gmt":"2026-07-21T23:06:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.merca20.com\/?p=12589528"},"modified":"2026-07-21T16:34:56","modified_gmt":"2026-07-21T22:34:56","slug":"entrevista-exclusiva-con-jimena-archundia-head-de-marketing-de-urban-el-secreto-para-convertir-comportamientos-culturales-en-campanas-que-todos-comparten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.merca20.com\/entrevista-exclusiva-con-jimena-archundia-head-de-marketing-de-urban-el-secreto-para-convertir-comportamientos-culturales-en-campanas-que-todos-comparten\/","title":{"rendered":"Entrevista exclusiva con Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban: el secreto para convertir comportamientos culturales en campa\u00f1as que todos comparten"},"content":{"rendered":"

La conversaci\u00f3n sobre marketing cultural ha cambiado, y lo podemos ver como durante a\u00f1os, el objetivo parec\u00eda ser detectar la tendencia del momento antes que la competencia y sumarse a ella con rapidez. Sin embargo, la saturaci\u00f3n de contenido impulsada por la inteligencia artificial y la creciente sofisticaci\u00f3n de los consumidores est\u00e1n modificando las reglas del juego. Hoy, la velocidad ya no garantiza relevancia; la autenticidad s\u00ed.<\/p>\n

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Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban<\/figcaption><\/figure>\n

Esta es una de las principales conclusiones que deja la conversaci\u00f3n exclusiva con Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban, quien sostuvo que las campa\u00f1as con mayor capacidad de generar conversaci\u00f3n no nacen de un algoritmo que detecta tendencias, sino de una comprensi\u00f3n profunda de los comportamientos culturales que las personas ya viven de forma cotidiana.<\/p>\n

El planteamiento coincide con una transformaci\u00f3n que diversos estudios internacionales ya documentan: el earned media se est\u00e1 convirtiendo en una m\u00e9trica tan importante como el alcance pagado, mientras que las marcas enfrentan consumidores cada vez m\u00e1s h\u00e1biles para distinguir entre una conexi\u00f3n genuina y un intento oportunista de capitalizar una conversaci\u00f3n social.<\/p>\n

“Aprovechar un momento cultural es reaccionar r\u00e1pido a algo que ya est\u00e1 pasando. Construir sobre una verdad cultural de largo plazo es otra cosa: es una decisi\u00f3n de paciencia, es seguir muy de cerca un insight con el tiempo hasta validar que es real y que sigue generando conexi\u00f3n con las personas”, dijo.<\/p>\n

La autenticidad se volvi\u00f3 el activo m\u00e1s escaso<\/h2>\n

El crecimiento de las herramientas de IA generativa ha democratizado la producci\u00f3n de contenido. Hoy pr\u00e1cticamente cualquier marca puede producir cientos de piezas creativas en cuesti\u00f3n de minutos. El problema es que la abundancia tambi\u00e9n est\u00e1 homogeneizando los mensajes.<\/p>\n

El informe Life Trends 2025 de Accenture identifica precisamente esto; conforme aumenta la automatizaci\u00f3n del contenido, tambi\u00e9n crece la demanda de experiencias humanas aut\u00e9nticas. Las personas buscan se\u00f1ales de originalidad, contexto y comprensi\u00f3n cultural, elementos que dif\u00edcilmente pueden generarse \u00fanicamente mediante automatizaci\u00f3n.<\/p>\n

Archundia detall\u00f3 que el verdadero diferencial ya no consiste en “subirse” a una tendencia, sino en descubrir comportamientos que ya forman parte de la vida cotidiana de las personas.<\/p>\n

Como ejemplo menciona el trabajo desarrollado para Sabritas junto con Tacos Atarantados, donde la agencia identific\u00f3 un h\u00e1bito ampliamente extendido entre consumidores mexicanos: acompa\u00f1ar los tacos con papas fritas. En lugar de inventar una narrativa, decidieron amplificar un comportamiento existente mediante la creaci\u00f3n del llamado “trompo de papas”, convirtiendo un ritual cotidiano en un elemento altamente compartible.<\/p>\n

La l\u00f3gica detr\u00e1s de este tipo de campa\u00f1as responde a un principio ampliamente estudiado en ciencias del comportamiento: las personas reaccionan mejor cuando las marcas validan pr\u00e1cticas que ya forman parte de su identidad cultural, en lugar de intentar imponer nuevas costumbres.<\/p>\n

De las tendencias ef\u00edmeras a las verdades culturales<\/h2>\n

Uno de los puntos m\u00e1s relevantes de la entrevista es la diferencia entre reaccionar a un momento cultural y construir una plataforma basada en una verdad cultural de largo plazo.<\/p>\n

En marketing existe una presi\u00f3n constante por responder r\u00e1pidamente a fen\u00f3menos virales. Sin embargo, investigaciones de Kantar muestran que las marcas con mayor crecimiento sostenible son aquellas que mantienen una identidad consistente mientras encuentran nuevas formas de participar en conversaciones relevantes.<\/p>\n

La consultora identifica que la construcci\u00f3n de “Meaningful Difference” \u2014ser diferentes pero, sobre todo, significativos para las personas\u2014 contin\u00faa siendo uno de los principales motores del crecimiento de marca.<\/p>\n

Bajo esta l\u00f3gica, una campa\u00f1a basada \u00fanicamente en una tendencia puede generar visibilidad temporal, mientras que una campa\u00f1a apoyada en una verdad cultural fortalece atributos de marca durante a\u00f1os.<\/p>\n

Es una diferencia que tambi\u00e9n impacta la eficiencia de inversi\u00f3n: construir plataformas culturales reduce la necesidad de reinventar completamente la comunicaci\u00f3n en cada temporada.<\/p>\n

El earned media dej\u00f3 de ser un premio<\/h2>\n

Quiz\u00e1 uno de los cambios m\u00e1s importantes descritos por Archundia es la evoluci\u00f3n del earned media.<\/p>\n

Durante muchos a\u00f1os se consider\u00f3 una consecuencia positiva de una campa\u00f1a exitosa. Hoy comienza a dise\u00f1arse desde el brief.<\/p>\n

El Edelman Trust Barometer 2025 muestra que la confianza depositada en publicidad tradicional contin\u00faa siendo inferior a la confianza generada por recomendaciones entre personas, creadores de contenido y comunidades digitales. Paralelamente, el Digital Trends Report de Hootsuite se\u00f1ala que las conversaciones espont\u00e1neas, las menciones org\u00e1nicas y el contenido generado por usuarios est\u00e1n adquiriendo mayor peso dentro de las estrategias de construcci\u00f3n de marca.<\/p>\n

En otras palabras, el verdadero \u00e9xito ya no consiste \u00fanicamente en comprar alcance, sino en lograr que la audiencia decida continuar la conversaci\u00f3n por iniciativa propia.<\/p>\n

Eso explica por qu\u00e9 cada vez m\u00e1s departamentos de marketing incluyen indicadores relacionados con menciones org\u00e1nicas, contenido generado por usuarios, participaci\u00f3n en comunidades y tiempo de conversaci\u00f3n posterior al lanzamiento.<\/p>\n

Asimismo, uno de los aspectos m\u00e1s interesantes de la entrevista es la manera en que Urban interpreta las redes sociales.<\/p>\n

Mientras muchas organizaciones siguen midiendo \u00fanicamente impresiones o engagement superficial, Archundia sostiene que el verdadero valor est\u00e1 en la conversaci\u00f3n que ocurre dentro de los comentarios.<\/p>\n

Sprout Social encontr\u00f3 que la mayor\u00eda de los consumidores espera que las marcas comprendan realmente sus necesidades antes de participar en una conversaci\u00f3n p\u00fablica. Al mismo tiempo, los comentarios se han convertido en una fuente constante de insights cualitativos para detectar lenguaje, emociones, objeciones y nuevos comportamientos.<\/p>\n

En este contexto, los comentarios dejan de ser una simple reacci\u00f3n para convertirse en informaci\u00f3n estrat\u00e9gica que puede alimentar el siguiente brief creativo.<\/p>\n

Es un cambio importante porque desplaza la investigaci\u00f3n desde estudios puntuales hacia procesos continuos de observaci\u00f3n cultural.<\/p>\n

IA para producir menos ruido y mejores ideas<\/h2>\n

Lejos de presentar la inteligencia artificial como una amenaza para la creatividad, Archundia plantea una postura m\u00e1s estrat\u00e9gica.<\/p>\n

La IA acelera la producci\u00f3n de contenido, pero el tiempo que libera deber\u00eda utilizarse para comprender mejor a las personas.<\/p>\n

Este enfoque coincide con las conclusiones del estudio The State of Marketing AI de Salesforce, donde los l\u00edderes de marketing afirman que la mayor oportunidad de la inteligencia artificial no consiste \u00fanicamente en automatizar tareas, sino en liberar recursos para actividades de mayor valor estrat\u00e9gico, como investigaci\u00f3n, creatividad y planeaci\u00f3n.<\/p>\n

En otras palabras, la ventaja competitiva ya no ser\u00e1 qui\u00e9n produce m\u00e1s piezas, sino qui\u00e9n formula mejores preguntas antes de producirlas.<\/p>\n

Otro cambio estructural es la transformaci\u00f3n del proceso creativo. Antes, una campa\u00f1a conclu\u00eda al salir al aire. Hoy apenas comienza.<\/p>\n

Las audiencias reinterpretan, modifican, convierten en memes, critican y reconstruyen constantemente los mensajes de las marcas. Esa capacidad de apropiaci\u00f3n se ha convertido en parte del \u00e9xito creativo.<\/p>\n

Archundia resumi\u00f3 esta l\u00f3gica con una pregunta que Urban incorpora durante el desarrollo de ideas: “\u00bfEsto podr\u00eda convertirse en meme?”<\/p>\n

Detr\u00e1s de esa aparente simplicidad existe un criterio estrat\u00e9gico. Si una idea puede ser reinterpretada por las personas sin perder su esencia, probablemente posee suficiente fuerza cultural para mantenerse viva mucho despu\u00e9s de su lanzamiento.<\/p>\n

Ahora lee:<\/h4>\n

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En entrevista exclusiva para Merca2.0, Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban detall\u00f3 que las campa\u00f1as m\u00e1s exitosas del futuro probablemente no ser\u00e1n las que generen m\u00e1s anuncios, sino las que logren convertirse en parte de la cultura cotidiana.<\/p>\n","protected":false},"author":12353697,"featured_media":12533829,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[2],"tags":[5446],"class_list":["post-12589528","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-mercadotecnia","tag-home"],"acf":[],"yoast_head":"\nEntrevista exclusiva con Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban: el secreto para convertir comportamientos culturales en campa\u00f1as que todos 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