- Seleccionamos 7 campañas del sudeste de Asia alcanzaron la lista de finalistas de Cannes Lions 2026 con propuestas que combinan creatividad, tecnología y propósito.
- Las ideas van desde la coautoría con creadores de contenido hasta el uso de IA para la conservación ambiental y experiencias diseñadas alrededor de restricciones sociales.
- En conjunto revelan tendencias que pueden inspirar a marcas de México y Latinoamérica.
Cada edición de Cannes Lions confirma que el sudeste de Asia sigue siendo uno de los territorios más dinámicos para la creatividad publicitaria.
La región destaca por convertir tensiones culturales, hábitos cotidianos, avances tecnológicos y problemas sociales en ideas capaces de trascender su mercado de origen.
Los finalistas de Cannes Lions 2026 provenientes de Singapur, Tailandia, Malasia, Indonesia, Filipinas, Vietnam y Myanmar muestran justamente esa diversidad. Aunque pertenecen a industrias distintas, comparten una característica: la creatividad deja de ser un recurso exclusivamente comunicacional para convertirse en una herramienta que modifica comportamientos, crea productos, impulsa movimientos ciudadanos o resuelve necesidades concretas.
Desde una marca que comparte regalías con sus consumidores hasta una plataforma de inteligencia artificial para proteger arrecifes de coral, estos casos reflejan la amplitud del trabajo creativo que hoy compite en el festival más importante de la industria.
Singapur, Tailandia y Malasia muestran cómo la creatividad encuentra nuevas formas de conectar
Singapur llegó a la lista de finalistas con “Vaseline Originals”, desarrollada por Ogilvy Singapore para Vaseline. La campaña partió de una realidad conocida: durante años millones de personas compartieron en redes sociales trucos para utilizar Vaseline Jelly de maneras poco convencionales.
Muchos de esos contenidos alcanzaron millones de reproducciones sin que sus autores recibieran reconocimiento o compensación.
La marca decidió cambiar esa lógica. Analizó más de 3.5 millones de publicaciones para identificar los hacks más populares, localizar a sus creadores originales y convertir esas ideas en productos oficiales. Cada lanzamiento acreditó a los autores y les otorgó regalías por las ventas.
El resultado fue un crecimiento de 466% en las ventas de Vaseline Jelly, además de un incremento de 24% en nuevos contenidos creados por la comunidad. Más allá de las cifras, la campaña plantea una nueva relación entre las marcas y la economía creadora: en lugar de apropiarse del contenido generado por usuarios, construye un modelo de copropiedad.
Desde Tailandia llegó otro enfoque completamente distinto. VML desarrolló para Netflix “Dalah’s Spoiler Billboard”, una instalación creada para promocionar la serie “Dalah’s Death and The Flowers”.
La plataforma enfrentaba un problema frecuente en ese mercado: los spoilers suelen circular varios días antes del estreno oficial. En lugar de combatir esa práctica, la campaña la incorporó a la narrativa.
Netflix instaló una enorme valla cubierta por 220,000 flores naturales que comenzaron a marchitarse lentamente durante diez días. Conforme las flores perdían color, revelaban gradualmente la identidad del asesino de la historia hasta coincidir con el estreno de la serie.
La campaña consiguió más de 8.2 millones de impresiones, 12.6 millones de interacciones y ayudó a posicionar la producción como la más vista de Netflix en Tailandia. El proyecto demuestra cómo un elemento físico puede convertirse en parte esencial del relato y transformar una cuenta regresiva en una experiencia compartida.
Malasia
Malasia aportó otro de los casos más ingeniosos gracias a “Iftar O’Clock”, creada por TBWA\Malaysia para 7-Eleven.
Durante el Ramadán, millones de personas consultan diariamente la hora exacta para romper el ayuno. La cadena detectó que su propio nombre podía convertirse en una herramienta útil para responder esa pregunta.
Cada día la marca modificó temporalmente su identidad para reflejar el horario exacto del Iftar en cada estado del país. Así aparecieron nombres como “7-Twenty Six” o “7-Eighteen” en tiendas, anuncios exteriores y plataformas digitales.
La campaña generó más de 12.7 millones de impactos y un crecimiento de 114% en ventas respecto al año anterior. En lugar de comunicar un mensaje tradicional, la marca convirtió su identidad en un servicio relevante para millones de personas.
De Indonesia a Myanmar: tecnología, activismo y contexto como motores de innovación
Indonesia aparece entre los finalistas con “Mermaid”, desarrollada por L&C para Tiffany & Co.
La iniciativa responde a un problema ambiental de escala global: menos del 15% de los arrecifes de coral del mundo reciben monitoreo constante debido a la falta de recursos científicos.
La solución fue crear una plataforma abierta impulsada por inteligencia artificial que analiza fotografías submarinas enviadas por investigadores, buzos y ciudadanos. El sistema identifica especies, evalúa el estado de los arrecifes y genera información útil para autoridades y organizaciones ambientales.
Actualmente la plataforma opera en 57 países, más de 120 organizaciones participan en el proyecto y el gobierno de Indonesia adoptó el objetivo de monitorear todos sus arrecifes antes de 2030.
El caso demuestra que la IA puede convertirse en una infraestructura de utilidad pública y no únicamente en un recurso tecnológico para llamar la atención.
Desde Filipinas llegó “Move #FixThePhilippines”, creada por TBWA\SMP para Move As One Coalition.
La campaña denunció las condiciones inseguras de la infraestructura peatonal mediante una producción realizada con apenas 2,500 dólares. El equipo documentó aceras intransitables, puentes peligrosos y cableado expuesto utilizando una narrativa inspirada en la canción tradicional “Kataka-taka”.
El contenido se complementó con intervenciones urbanas, participación ciudadana y presión mediática que terminó impulsando respuestas gubernamentales. Entre los resultados destacan más de 10.9 millones de reproducciones, un importante impacto en medios y la demolición de diversas estructuras consideradas peligrosas.
El caso confirma que el presupuesto deja de ser el principal diferenciador cuando existe una estrategia capaz de movilizar a la opinión pública.
Marcas identificando posibles hackeos culturales
Vietnam obtuvo un lugar entre los finalistas con “HVL by MCK | First-Ever 360 Shot on iPhone”, desarrollada por TBWA\Media Arts Lab para Apple.
El lanzamiento del álbum del artista MCK utilizó exclusivamente un iPhone para producir el primer videoclip musical grabado íntegramente en formato 360 grados. Los espectadores podían decidir qué observar en cada momento, convirtiéndose en participantes activos de la narrativa.
La producción alcanzó el primer lugar en YouTube Vietnam durante sus primeras 24 horas, lideró Spotify en el país y acumuló más de 55.5 millones de visualizaciones.
En este caso el producto dejó de ocupar un lugar secundario dentro de la comunicación para convertirse en la herramienta que hizo posible toda la experiencia.
Myanmar cierra la lista con “Curfew Hostels”, creada por LePub para Tiger Beer.
El país enfrentaba un toque de queda que impedía la apertura nocturna de bares justo durante la final de la UEFA Europa League.
La marca identificó que los hostels sí podían alojar huéspedes durante la noche y transformó cinco de ellos en espacios donde los aficionados podían registrarse legalmente para ver el partido.
Las áreas comunes funcionaron como bares improvisados sin infringir la legislación vigente, permitiendo que 208 personas disfrutaran del encuentro pese a las restricciones.
La campaña muestra cómo las limitaciones del contexto pueden convertirse en el principal recurso creativo cuando la estrategia entiende profundamente la realidad local.
Lo que une a estos finalistas de Cannes Lions 2026
Aunque pertenecen a categorías distintas, las siete campañas revelan una evolución compartida. La creatividad deja de depender exclusivamente de un mensaje impactante y comienza a construir sistemas completos alrededor de las personas.
- Vaseline diseña un nuevo modelo de relación con los creadores;
- Netflix convierte el paso del tiempo en parte del relato;
- 7-Eleven transforma su identidad en un servicio cotidiano;
- Tiffany & Co. utiliza inteligencia artificial para producir conocimiento ambiental;
- Move As One Coalition convierte la protesta en presión institucional;
- Apple hace del producto el protagonista funcional de la experiencia
- y Tiger Beer encuentra oportunidades dentro de restricciones legales.
En todos los casos, la idea supera el formato publicitario tradicional para generar acciones con efectos tangibles sobre comunidades, consumidores o instituciones.
Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas
Las campañas finalistas del sudeste de Asia dejan varias enseñanzas para las empresas de México y Latinoamérica.
La primera consiste en comprender que las mejores ideas nacen de observar comportamientos reales y no únicamente de buscar formatos llamativos.
La segunda demuestra que la tecnología funciona mejor cuando resuelve un problema concreto en lugar de presentarse como una demostración técnica.
Finalmente, los casos recuerdan que los contextos culturales, sociales o regulatorios no representan necesariamente una limitación.
En muchas ocasiones se convierten en el punto de partida para desarrollar propuestas originales con impacto local y posibilidades de trascender internacionalmente.
Más que replicar estas campañas, el aprendizaje consiste en identificar qué tensión existe dentro de cada mercado y convertirla en una oportunidad para crear soluciones relevantes. Esa capacidad continúa siendo uno de los principales rasgos de la creatividad que llega a Cannes Lions desde el sudeste de Asia.
Ahora lee:
Murió Ramiro Agulla, el publicista de las campañas que cambiaron la publicidad argentina
