Durante más de cincuenta años, el futbol intentó conquistar a Estados Unidos. Le llevó ligas, estrellas, campañas de marketing y miles de millones de dólares. El interés siempre parecía temporal. Y seamos francos, a nivel audiencia, el interés sigue siendo paupérrimo. Pero, hay que admitir que este verano fue distinto.

Es estima que para el final de la copa del mundo más de ocho millones de personas asistieron a los partidos del Mundial en México, Estados Unidos y Canadá. El torneo dejó de ser un espectáculo internacional para convertirse en un fenómeno de consumo dentro del mercado más grande del mundo. Eso cambia muchas cosas mucho, no porque Estados Unidos finalmente haya descubierto el futbol. Sino porque cuando ese mercado encuentra una industria de ese tamaño, rara vez se conforma con participar. Normalmente intenta que sea suya. La idiosincracia del estadounidense es ganar en todo lo que se pueda ganar.

Hay pocas propiedades deportivas tan protegidas como el Mundial. Todo está controlado: nombres, logotipos, patrocinadores, zonas comerciales alrededor de los estadios e incluso quién puede asociarse con el torneo. El negocio consiste en vender exclusividad. Sin embargo, las marcas más interesantes encontraron otra ruta. En lugar de comprar el evento, compraron relevancia. Hablaron del ambiente, de la emoción y de la conversación sin necesidad de utilizar ninguno de los activos protegidos por las leyes del ambush marketing. Demostraron algo que el marketing olvida con frecuencia: la creatividad sigue siendo más difícil de copiar que un patrocinio. Para México también hay una lección, mientras las marcas buscaban espacios para participar, millones de personas resumieron el torneo en tres palabras: ¿Y si sí?

No pertenecían a ningún patrocinador. Nadie las registró. Nadie pagó por usarlas. Simplemente expresaban lo que sentía un país entero. Hablé de esto en mi columna de la semana pasada, las mejores campañas construyen conversación. Las mejores conversaciones ya no necesitan campañas.

Pero el cambio más interesante probablemente no ocurrió en la publicidad, sino en el negocio. Durante el torneo, el sistema de precios dinámicos llevó algunos boletos a niveles nunca vistos. En casi cualquier otro mercado eso habría provocado enojo en redes sociales y poco más, pero en Estados Unidos provocó investigaciones y eso es mucho más relevante de lo que parece.

Durante décadas, el futbol soñó con conquistar el mercado estadounidense por su tamaño, su poder adquisitivo y su capacidad para generar ingresos. No obstante, ese mismo mercado tiene otra característica: está acostumbrado a cuestionar las reglas del negocio y más con su presidente actual. No suele aceptar un “porque así funciona”. Si considera que una práctica perjudica al consumidor, la discute, la litiga o intenta cambiarla.

Eso representa un desafío para una industria que históricamente ha operado con muy poca resistencia.

Desde México solemos pensar que el crecimiento del futbol en Estados Unidos significa mejores estadios, más inversión y una competencia económica cada vez más difícil para nuestra liga. Probablemente sea cierto. Sin embargo, por primera vez, el futbol enfrenta un mercado con suficiente peso económico para cuestionar no solo cómo se juega el negocio, sino quién define sus reglas. Durante décadas pensamos que el gran reto era que Estados Unidos entendiera al futbol, quizá el verdadero reto apenas empieza.

Ahora será el futbol el que tendrá que aprender a convivir con Estados Unidos y que mejor ejemplo que la intervención de un Presidente en la expulsion de un goleador.