- El organismo de control en España cuestionó parte de la campaña de rebranding de la marca Verisure por considerar que algunas afirmaciones de liderazgo no estaban suficientemente acreditadas.
- El caso muestra los riesgos de utilizar expresiones como “el mejor”, “los primeros” o “líder” sin evidencia objetiva que las respalde.
- La resolución deja aprendizajes para las marcas latinoamericanas sobre el uso de mensajes absolutos en publicidad.
Cuando una marca asegura ser “la mejor”, “la primera” o “la líder”, la frase busca transmitir confianza y diferenciarse de la competencia.
Sin embargo, ese tipo de afirmaciones también puede convertirse en un punto de conflicto si no existe evidencia suficiente para respaldarlas.
Eso es precisamente lo que ocurrió con la campaña publicitaria de Verisure en España, que recibió un revés por parte de Autocontrol, el organismo de autorregulación publicitaria de ese país.
El caso surgió en medio del proceso de rebranding mediante el cual Securitas Direct adoptó definitivamente la marca Verisure en el mercado español.
Como parte de esa transición, la empresa lanzó una campaña con mensajes destinados a reforzar su posición dentro de la categoría de alarmas monitoreadas, uno de los segmentos más competidos del mercado de seguridad residencial.
La controversia comenzó cuando Movistar Prosegur Alarmas, uno de los principales competidores de Verisure en España, presentó una reclamación al considerar que varias de esas afirmaciones transmitían una posición de superioridad que podía inducir a error a los consumidores.
Cuando el liderazgo deja de ser un mensaje y se convierte en una afirmación verificable
Entre las expresiones cuestionadas figuraban frases como “Los primeros en ofrecer el mejor servicio”, “Los primeros en responder al peligro”, “Los primeros en anticipar las amenazas”, “Primeros en proteger” y “Líder mundial en alarmas”.
Movistar Prosegur Alarmas sostuvo que se trataba de afirmaciones de tono excluyente, es decir, mensajes que sitúan a una marca por encima de todas las demás sin que exista una prueba suficiente para demostrarlo.
Desde su perspectiva, ese tipo de comunicación podía generar una percepción equivocada sobre la posición competitiva de Verisure.
Autocontrol analizó el caso con base en el Código de Conducta Publicitaria, un conjunto de normas de autorregulación ampliamente utilizado por anunciantes, agencias y medios en España para evaluar la legalidad y la ética de las campañas comerciales.
La resolución descartó que la campaña constituyera publicidad comparativa o denigratoria, ya que en ningún momento mencionaba de forma expresa a otros competidores ni desacreditaba a empresas rivales.
Sin embargo, el análisis tomó otro rumbo: determinar si las afirmaciones de liderazgo estaban suficientemente respaldadas.
En el caso del mensaje “Los primeros en ofrecer el mejor servicio”, el organismo consideró que la referencia a estudios de satisfacción del consumidor aportaba un respaldo suficiente.
La situación cambió con otras afirmaciones. Respecto a “Los primeros en responder al peligro”, Autocontrol concluyó que Verisure acreditó su tiempo medio de respuesta, pero no demostró que fuera inferior al de todos sus competidores.
De manera similar, la frase “Los primeros en anticipar las amenazas” tampoco quedó suficientemente sustentada, ya que disponer de una tecnología premiada por su innovación no prueba que la empresa fuera la primera del mercado en ofrecer una solución de ese tipo.
El verdadero aprendizaje va más allá del caso español
Más allá de la resolución, el caso revela un patrón estratégico frecuente en las campañas de marketing.
Muchas marcas recurren a expresiones absolutas porque ayudan a construir una percepción inmediata de liderazgo, experiencia o superioridad frente al resto del mercado.
Sin embargo, existe una diferencia entre comunicar una idea de marca y formular una afirmación objetiva. Una campaña puede transmitir innovación, confianza o experiencia mediante historias, atributos o demostraciones.
En cambio, frases como “el mejor”, “el primero” o “líder” suelen interpretarse como afirmaciones verificables que requieren evidencia objetiva.
Ese matiz resulta especialmente relevante para las marcas de América Latina. Aunque la regulación publicitaria cambia entre países, los organismos de autorregulación y las autoridades de protección al consumidor suelen exigir que las afirmaciones objetivas puedan demostrarse cuando un competidor o un consumidor las cuestiona.
La campaña publicitaria de Verisure constituye un ejemplo de cómo una estrategia creativa puede enfrentar cuestionamientos cuando el posicionamiento depende de expresiones absolutas.
En este caso, el problema no fue el concepto creativo ni el cambio de identidad de marca, sino el nivel de respaldo disponible para sostener algunas de las promesas utilizadas en la comunicación.
Para las empresas latinoamericanas, el aprendizaje es importante. Construir una narrativa de liderazgo puede ser efectivo desde el punto de vista del branding, pero cuanto más categórica sea una afirmación, mayor será la necesidad de contar con estudios, métricas o fuentes independientes que permitan demostrarla si llega a ser impugnada.
El cambio detrás de este tipo de campañas
Este caso también refleja una tendencia más amplia en la publicidad contemporánea. Cada vez es menos frecuente que las controversias giren únicamente alrededor de mensajes ofensivos o comparaciones directas entre competidores.
En cambio, aumenta el escrutinio sobre la capacidad de las marcas para demostrar aquello que afirman.
En otras palabras, la creatividad sigue siendo un factor diferencial, pero la evidencia adquiere un papel cada vez más importante dentro de la estrategia de marketing.
Las campañas que comunican comportamientos, experiencias o beneficios percibidos suelen disponer de un margen creativo mayor que aquellas que presentan datos o posiciones de liderazgo como hechos objetivos.
Para las marcas latinoamericanas, esto implica revisar desde el brief hasta la validación legal de cada campaña. Un mensaje potente puede captar la atención del público, pero también atraer el análisis de competidores, organismos de autorregulación o autoridades de consumo.
Otras marcas que enfrentaron cuestionamientos similares
El caso de Verisure no es una excepción dentro de la industria publicitaria. En distintos mercados, varias compañías enfrentaron reclamaciones por utilizar afirmaciones de liderazgo o superioridad que posteriormente fueron cuestionadas por competidores o autoridades.
Uno de los ejemplos más conocidos ocurrió en la industria de las telecomunicaciones, donde una empresa aseguró ofrecer “la red más rápida” en su mercado.
Un competidor impugnó la campaña argumentando que las mediciones utilizadas no representaban todas las condiciones de uso ni el desempeño general del servicio.
La controversia obligó a revisar la comunicación y reforzó la importancia de explicar la metodología detrás de ese tipo de afirmaciones.
Otro caso surgió en la industria de alimentos y bebidas, cuando una marca promovió su producto como “el favorito de los consumidores”. Aunque la empresa contaba con estudios propios, el debate se centró en si esos análisis eran representativos para sostener una afirmación tan amplia.
El episodio recordó que los reconocimientos, premios o encuestas pueden respaldar determinados atributos, pero no siempre alcanzan para justificar expresiones absolutas sin ofrecer contexto adicional.
Ambos ejemplos muestran una constante dentro del marketing contemporáneo: el liderazgo puede comunicarse de muchas maneras, pero cuando se presenta como un hecho objetivo, la documentación que lo respalda adquiere tanta importancia como la creatividad de la campaña.
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