La economía de creadores atraviesa uno de sus momentos de mayor expansión global, pero el crecimiento acelerado del marketing de influencers también está provocando un problema para las marcas: la mayoría del contenido patrocinado no genera impacto real en construcción de marca. Así lo advierte el informe Kantar BrandZ 2026 Most Valuable Global Brands, que concluye que apenas 27 por ciento del contenido generado por influencers contribuye efectivamente al fortalecimiento de las marcas.

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El reporte identifica una creciente desconexión entre la enorme inversión publicitaria destinada a creadores digitales y los resultados concretos en diferenciación, recordación y conexión emocional con consumidores.

Kantar sostiene que muchas campañas continúan priorizando volumen de publicaciones, viralidad o métricas superficiales, mientras descuidan elementos fundamentales para construir valor de marca a largo plazo.

La creator economy vive un auge histórico en 2026

Pese a las dudas sobre efectividad, el marketing de influencers continúa expandiéndose a nivel global. El informe calcula que la creator economy podría superar los 350 mil millones de dólares hacia 2030, impulsada por redes sociales, video corto y plataformas de contenido digital.

Kantar señala que las marcas están aumentando rápidamente sus presupuestos destinados a creadores de contenido debido a la enorme capacidad de estos perfiles para captar atención y generar conversación en plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y Twitch.

La consultora revela que 61 por ciento de los marketers planea incrementar inversión en influencers durante 2026.

Sin embargo, el estudio advierte que el crecimiento acelerado del sector también generó saturación de contenido y pérdida de autenticidad en múltiples campañas digitales.

Kantar advierte que la mayoría del contenido patrocinado no construye marca

El informe sostiene que gran parte de las colaboraciones entre influencers y marcas fracasa porque las campañas se enfocan únicamente en exposición o viralidad inmediata.

Kantar explica que muchas publicaciones patrocinadas generan visualizaciones o interacción momentánea, pero no fortalecen atributos esenciales como diferenciación, confianza o relevancia emocional.

La consultora considera que uno de los principales errores de las marcas es utilizar creadores únicamente como espacios publicitarios y no como aliados estratégicos para construir identidad cultural.

El estudio señala que el contenido más efectivo es aquel que logra integrarse de forma natural al estilo, narrativa y comunidad del influencer, evitando formatos excesivamente comerciales o artificiales.

TikTok y YouTube transformaron el marketing global

Kantar identifica a plataformas como TikTok y YouTube como grandes motores del crecimiento de la creator economy.

TikTok, particularmente, aparece como una de las marcas digitales más influyentes del mundo gracias a su capacidad para convertir tendencias culturales en fenómenos globales.

La consultora sostiene que las nuevas generaciones descubren productos, tendencias y marcas principalmente mediante contenido creado por personas, no por publicidad tradicional.

Este cambio obligó a las compañías a replantear sus estrategias de comunicación y trasladar una parte importante de sus inversiones hacia ecosistemas de creadores digitales.

Sin embargo, el reporte advierte que la creciente cantidad de contenido patrocinado también provocó fatiga entre consumidores, quienes se vuelven cada vez más críticos frente a colaboraciones poco auténticas.

Las emociones determinan el éxito del contenido digital

Uno de los hallazgos más importantes del estudio es que las emociones juegan un papel decisivo en el impacto de las campañas de influencers.

Kantar señala que apenas un tercio de las asociaciones que las personas generan con una marca son funcionales, mientras que el resto depende de emociones, experiencias y vínculos culturales.

En este contexto, los creadores capaces de transmitir autenticidad, confianza y cercanía generan mejores resultados para las compañías.

El informe explica que las campañas más exitosas son aquellas donde el influencer comparte experiencias coherentes con su identidad digital y con las expectativas de su audiencia.

La consultora considera que el contenido emocionalmente relevante tiene mayores probabilidades de impulsar recordación, recomendación y afinidad con las marcas.

La inteligencia artificial acelera la saturación de contenido

Kantar advierte que la inteligencia artificial está transformando radicalmente el ecosistema digital y aumentando la cantidad de contenido disponible en redes sociales.

La consultora explica que las herramientas de IA facilitan producir imágenes, videos y publicaciones a gran velocidad, provocando una competencia cada vez más intensa por la atención de los usuarios.

En consecuencia, las marcas enfrentan mayores dificultades para destacar dentro de plataformas saturadas de contenido promocional.

El reporte sostiene que este entorno vuelve todavía más importante la calidad narrativa y emocional de las colaboraciones con influencers.

Kantar considera que el verdadero reto ya no consiste en producir más contenido, sino en generar piezas capaces de construir conexiones significativas y diferenciadas con las audiencias.

Las marcas buscan creadores con afinidad cultural y no solo alcance

El informe identifica un cambio importante en las estrategias de marketing de influencers. Las marcas comienzan a priorizar creadores con comunidades más comprometidas y alineadas culturalmente, incluso si poseen menor volumen de seguidores.

Kantar explica que las compañías más exitosas están apostando por relaciones de largo plazo con influencers que comparten valores, identidad y narrativa con la marca.

La consultora sostiene que esta transición refleja una evolución del marketing digital, donde la autenticidad comienza a pesar más que las métricas masivas de alcance.

En paralelo, el estudio advierte que los consumidores son cada vez más sensibles a colaboraciones percibidas como oportunistas o excesivamente comerciales.

Kantar prevé una nueva etapa para el marketing de influencers

El reporte concluye que la creator economy seguirá creciendo durante los próximos años, pero también enfrentará una etapa de maduración donde las marcas exigirán mejores resultados y estrategias más sofisticadas.

Kantar considera que las compañías capaces de construir relaciones auténticas y emocionalmente relevantes con creadores serán las que logren diferenciarse dentro de un entorno digital saturado.

La consultora advierte que la atención ya no basta para construir valor de marca. Ahora, el verdadero desafío consiste en transformar contenido digital en conexiones emocionales duraderas con los consumidores.