- Una tradición de graduación en los Países Bajos se convierte en el soporte de una campaña contra la pobreza menstrual.
- La iniciativa de WINK para Yoni y Neighborhood Feminists utiliza mochilas con mensajes para hacer visible un problema que suele permanecer oculto.
- El caso forma parte de una tendencia creativa que también apareció en Cannes Lions 2026 con campañas que resignifican símbolos culturales para generar impacto social.
En los Países Bajos, colgar una mochila en el mástil de la bandera frente a una casa es una imagen que cualquier persona reconoce.
La tradición indica que un estudiante terminó la educación secundaria y celebra un logro que forma parte de la cultura del país.
Sobre ese símbolo construyó su idea la campaña publicitaria Backpacks for Change, desarrollada por la agencia WINK para Neighborhood Feminists y Yoni, una marca holandesa de productos menstruales elaborados sin químicos.
En lugar de representar una graduación, las mochilas aparecieron con mensajes que revelaban otra realidad. Algunas incluían datos como que uno de cada cinco estudiantes sustituye las toallas sanitarias por papel higiénico, mientras que otras recordaban que miles de jóvenes faltan a clases debido a la pobreza menstrual.
Así, un gesto asociado con el éxito académico pasó a convertirse en una denuncia pública sobre las barreras que todavía enfrentan muchas estudiantes.
La intervención se desplegó en distintos puntos de Ámsterdam, aprovechando un elemento urbano que ya posee un significado compartido. La campaña no necesitó explicar la tradición: utilizó un código cultural conocido para alterar su lectura y captar la atención desde el primer vistazo.
Cuando una tradición se convierte en el medio
Uno de los aspectos más interesantes de esta campaña publicitaria es que la mochila deja de ser un simple objeto para transformarse en el soporte del mensaje.
La creatividad no incorpora un nuevo formato de exterior ni instala una estructura adicional. Aprovecha un símbolo existente y modifica su significado.
Ese cambio produce un efecto inmediato. Donde normalmente habría una celebración familiar aparece una estadística que obliga a pensar en quienes enfrentan dificultades para asistir a la escuela por la falta de acceso a productos menstruales.
La iniciativa también fortalece el posicionamiento de Yoni. La marca, especializada en productos de higiene menstrual, evita centrar el discurso en sus productos y participa en una conversación social directamente relacionada con su propósito.
Neighborhood Feminists, por su parte, encuentra una manera de trasladar un problema poco visible al espacio público mediante una intervención sencilla, pero cargada de significado.
Más que comunicar una idea, la campaña diseña un comportamiento visual. Invita a que las personas vuelvan a mirar un objeto cotidiano y descubran un mensaje completamente distinto al que esperan encontrar. Ese cambio de interpretación constituye el verdadero motor creativo del proyecto.
Una tendencia que gana espacio en la creatividad internacional
Backpacks for Change también refleja una tendencia que comenzó a destacar en Cannes Lions 2026: la resignificación de símbolos culturales ampliamente reconocidos para llamar la atención sobre problemáticas sociales.
Uno de los ejemplos fue 30 Under 30, creado por la agencia FOUNDERS para la organización Change the Ref, en Estados Unidos.
La campaña tomó la prestigiosa lista de Forbes que reconoce a jóvenes exitosos menores de 30 años y la convirtió en una edición especial dedicada a 30 víctimas de la violencia armada. El formato aspiracional dejó de celebrar carreras prometedoras para recordar vidas que nunca pudieron desarrollarse.
Otro caso fue Crosses for Crisis, desarrollado por la agencia MUTANT para Red Cross en Bélgica. La campaña transformó las tradicionales cruces verdes de las farmacias europeas en señales rojas de emergencia cuando los bancos de sangre atravesaban momentos críticos.
Mediante datos en tiempo real, un símbolo urbano vinculado con la salud adquirió un nuevo significado y se convirtió en un llamado urgente a la acción.
Los tres trabajos comparten una lógica similar. En lugar de construir nuevos códigos visuales, aprovechan símbolos que la sociedad ya entiende para cambiar temporalmente su interpretación.
Esa estrategia reduce la necesidad de explicar el mensaje y aumenta su capacidad para generar conversación.
El verdadero valor está en cambiar el significado
Durante muchos años, gran parte de la publicidad exterior buscó destacar mediante formatos más grandes o intervenciones espectaculares.
Casos como Backpacks for Change muestran otro camino: utilizar elementos que ya forman parte del paisaje cotidiano y convertirlos en un vehículo narrativo.
En este tipo de campañas publicitarias, el medio y el mensaje prácticamente se fusionan.
- La mochila deja de representar una graduación para recordar a quienes todavía enfrentan obstáculos para completar sus estudios.
- El listado de jóvenes exitosos se transforma en un memorial.
- La cruz de una farmacia deja de ser una referencia permanente para convertirse en una alerta inmediata.
Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje resulta especialmente interesante. Muchas ciudades y comunidades poseen rituales, objetos o símbolos con significados profundamente instalados.
Identificar esos códigos y reinterpretarlos desde una perspectiva contemporánea puede generar campañas con mayor recordación que aquellas construidas exclusivamente a partir de nuevos formatos o mayores inversiones en medios.
En estos ejemplos, la creatividad no depende de agregar más elementos al espacio público. Depende de lograr que las personas miren de otra manera aquello que siempre estuvo frente a ellas.
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