Es cierto que los mundiales son cada cuatro años y que la fiebre del fútbol es tal que muchas cosas se olvidan. Recientemente, en una conferencia sobre tendencias de marketing, argumentaba que todas las críticas sobre la ejecución de los trabajos previos al Mundial saldrían por la ventana una vez que éste arrancara. Lo mismo ocurre con la discusión de si las cifras oficiales son verdaderas o no. Por ahora, a nadie parece importarle demasiado si fueron 5.5 millones de visitantes o solamente uno.

La pasión por el Mundial es suficiente para que las prioridades dejen de serlo, al menos durante unas semanas. Es cierto que, una vez que pase el evento, las cosas volverán a la normalidad, pero también se ha demostrado que ser patrocinador del torneo representa una ventaja y que hacer marketing bajo el cobijo de un contrato comercial ha rendido frutos entre los consumidores.

Cuando la conversación vale más que el patrocinio

Por otro lado, quedó claro que un evento de esta magnitud, capaz de despertar este nivel de pasión, no necesariamente requiere acceso garantizado.Más allá de las amenazas del ambush marketing, las marcas y, más importante aún, la afición demostraron que un “¿Y si sí?” resulta mucho más pegajoso que cualquier eslogan oficial.

Ese es un aprendizaje importante y muy poderoso en términos de marketing. Va mucho más allá de pensar que un genio creativo se apropió de una frase y la incorporó a la conciencia colectiva. La famosa expresión “¿Y si sí?” ha sido atribuida a muchos, pero muy probablemente fue acuñada por primera vez por el entonces director técnico de Pumas, Efraín Juárez, durante el Clausura 2026 de la Liga MX. En una entrevista con TUDN, al ser cuestionado sobre las posibilidades de su equipo, respondió: “¿Y si sí? ¿Y si Pumas sí es campeón?”.

La genialidad de los equipos de marketing consistió en adoptarla y convertirla en el eje de su comunicación. Muchos la utilizaron, pero pocos con la contundencia de Huevos San Juan. Vale la pena recordar que esta es la misma marca que lanzó las icónicas maletas inspiradas en sus cajas de cartón, una campaña que rendía homenaje a quienes viajaban utilizando cajas para transportar sus pertenencias. En pocas palabras, es una marca famosa por tener el pulso de la conciencia colectiva. AT&T hizo algo similar al sustituir las barras de señal de sus teléfonos por la frase “¿Y si sí?”.

El famoso remo vikingo de los aficionados noruegos es otro gran ejemplo. Las ideas que nacen de los consumidores, precisamente por su naturaleza espontánea, aglutinadora y masiva, terminan superando cualquier esfuerzo de patrocinio perfectamente organizado.

La fuerza de la conciencia colectiva

La lógica tradicional del marketing es sencilla: cuando una empresa desarrolla una campaña, busca que sea única, diferente y exclusiva. No le resto un ápice de valor a ese argumento. Sin embargo, hoy la pregunta sería distinta: ¿qué prefieres como marca? ¿Ser parte de la conversación de todo un país o tener tu propia campaña aislada?

La respuesta parece bastante evidente. No es casualidad que incluso algunas marcas patrocinadoras hayan terminado por incorporar el “¿Y si sí?” a su comunicación. Las campañas durante este Mundial demostraron que la conciencia colectiva puede ser mucho más poderosa que cualquier contrato de patrocinio. La legislación contra el ambush marketing simplemente no está diseñada para combatir este fenómeno, porque las marcas evitaron apropiarse del evento y, en cambio, decidieron apropiarse de la afición, de la pasión y del momento colectivo que vive el país.

Claro que esta estrategia también tiene límites. Si por alguna razón la Selección Mexicana queda eliminada, resulta muy difícil encontrar otro tren temático tan poderoso. La razón también es simple: la afición se atomiza, el concepto rector deja de ser la selección y pasa a ser la competencia entre equipos. Ahí ya no funcionan frases universales como las que han tenido éxito hasta ahora.

Algo parecido ocurre con estrategias como la de Levi’s, que decidió cubrir su logotipo de tal forma que únicamente la silueta de su característico tab rojo resultara visible, hasta intervenir la fachada de algunas de sus tiendas. En todos los casos la idea funcionó muy bien; sin embargo, una vez que pasa la euforia, ese recurso visual —como cualquier otro ligado al torneo— termina convirtiéndose en parte del paisaje.

Cannes confirma la tendencia

Al final, todos estos casos demuestran que la mercadotecnia es mucho más poderosa cuando logra conectar con el consumidor y saber interpretar correctamente las tensiones sociales. La creatividad deja de ser un ejercicio de ocurrencias para convertirse en la capacidad de entender qué siente una sociedad en un momento determinado.

No es casualidad que esa misma lógica haya sido reconocida hace apenas unos días en Cannes Lions 2026. Una de las campañas mexicanas más premiadas fue Welcome Back, Paisano, desarrollada por LePub para Tecate. Lo interesante no es el León de Oro ni el León de Plata; lo verdaderamente relevante es por qué los ganó.

La campaña parte de una tensión social evidente: el regreso de miles de mexicanos deportados que enfrentan enormes dificultades para reincorporarse al mercado laboral. En lugar de limitarse a realizar un homenaje o una campaña emocional, la marca decidió construir una plataforma de empleabilidad apoyándose en la red de tiendas SIX de Heineken México. Es decir, dejó de hablar del problema para convertirse en parte de la solución.

Si observan con detenimiento, es exactamente el mismo principio que explica el éxito de “¿Y si sí?”. En ambos casos las marcas entendieron que la conversación ya existía. No la inventaron, no la forzaron y tampoco intentaron apropiarse de ella; simplemente supieron leer el momento y aportar algo que conectaba con millones de personas.

Durante muchos años creímos que el gran marketing consistía en tener la mejor idea. Hoy empiezo a pensar que consiste en tener la sensibilidad para entender lo que ocurre a mi alrededor. Las ideas siguen siendo indispensables, pero sólo funcionan cuando nacen de una tensión social auténtica y no de un escritorio.

Quizá esa sea la mayor lección que nos deja este Mundial. Más allá de contratos de patrocinio, derechos exclusivos o leyes contra el ambush marketing, las campañas que realmente recordaremos serán aquellas que entendieron a la afición antes que al evento. Porque, al final, la conciencia colectiva siempre será más poderosa que cualquier contrato de patrocinio.