Me refiero al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, celebrado desde 1954 en la ciudad francesa de Cannes. Es, para la publicidad y el marketing, lo que los Óscar representan para el cine o los Grammy para la música: el lugar donde se reconocen las campañas más innovadoras del mundo, pero, sobre todo, donde se empiezan a dibujar las tendencias que después terminan llegando a las marcas, agencias y consumidores.
Para México, Cannes también se ha convertido en un termómetro importante. Nuestro país ha conseguido decenas de Leones a lo largo de los años y se ha consolidado como una de las potencias creativas de Latinoamérica. Cada edición no sólo celebra campañas exitosas; también deja claro hacia dónde están migrando los presupuestos, las audiencias y las nuevas formas de comunicar.
Y este año hubo una señal particularmente interesante.
No fue la inteligencia artificial.
No fue el metaverso.
Ni siquiera el retail media.
Fue el enorme protagonismo que tuvieron los creadores de contenido.
Durante años los llamamos “influencers”, casi como un complemento dentro del plan de medios. Hoy esa definición ya se quedó corta. En Cannes quedó claro que los creadores dejaron de ser un canal para convertirse en un medio de comunicación por derecho propio.
No es casualidad que más de 500 creadores de contenido hayan sido invitados oficialmente al festival. Ya no fueron únicamente entrevistados o contratados para cubrir el evento. Participaron en conferencias, paneles estratégicos y conversaciones con los principales CEOs de empresas globales. El mensaje fue contundente: las marcas ya no los ven únicamente como voceros; los ven como plataformas completas de comunicación.
Y eso cambia las reglas del juego.
Cuando una marca compra un anuncio en televisión, compra audiencia. Cuando invierte en un periódico, compra credibilidad editorial. Pero cuando trabaja con un creador de contenido exitoso compra algo mucho más difícil de construir: una comunidad basada en confianza.
La diferencia es enorme. Un comercial puede generar alcance. Un creador puede generar conversación. Un anuncio interrumpe; un creador suele ser esperado. Un spot dura treinta segundos; una relación con una comunidad puede durar años.
Sin embargo, aquí aparece el mayor riesgo.
Muchas empresas siguen utilizando a los creadores únicamente como espacios publicitarios baratos. Les entregan un brief, un guion rígido y esperan que funcionen igual que un anuncio tradicional. Y justamente ahí destruyen aquello que los hacía valiosos: su autenticidad.
El verdadero aprendizaje que dejó Cannes no es que haya que invertir más dinero en influencers. Es entender que los creadores exitosos ya operan como empresas de medios. Tienen línea editorial, audiencia propia, métricas, formatos, producción, distribución y, sobre todo, una relación construida durante años con su comunidad.
Quizá la pregunta que deberían hacerse los directores de marketing ya no es: “¿Con qué influencer colaboramos?”.
La pregunta correcta es mucho más estratégica:
¿Qué medio de comunicación nacido en redes sociales queremos que cuente nuestra historia?
Porque el cambio ya ocurrió.
Y quienes sigan viendo a los creadores como un simple complemento del plan de medios probablemente llegarán tarde a la conversación.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
Y recuerda: buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando.
