Durante varios días y a pesar de que la selección mexicana ha quedado fuera del mundial, la discusión pública sobre los Rolex regalados a sus integrantes por parte del influencer y apostador Steve Will Do It se concentró en una sola pregunta: ¿existió una violación a las reglas de integridad de la FIFA? La pregunta es jurídicamente válida. Pero probablemente sea la pregunta equivocada. Porque el verdadero problema nunca fue el reloj. El verdadero problema fue la asociación. Y cuando el activo deportivo más importante de un país se asocia pública y masivamente con una marca distinta a aquella que ha adquirido contractualmente dicha exclusividad, el debate deja de ser exclusivamente deportivo para convertirse en un caso de estudio sobre marketing, publicidad, patrocinio deportivo, compliance, gestión de crisis y propiedad intelectual.
La historia es ya ampliamente conocida. Tras obtener ganancias millonarias derivadas de una apuesta deportiva realizada a favor de la victoria de México frente a Ecuador, el creador de contenido Stephen Deleonardis, conocido como Steve Will Do It, decidió obsequiar relojes Rolex a jugadores de la selección mexicana como muestra de agradecimiento. Días después, la Federación Mexicana de Futbol anunció que dichos relojes serían devueltos. Sin embargo, para ese momento, el verdadero problema probablemente ya había ocurrido.
La narrativa pública se concentró en determinar si los jugadores podían aceptar el regalo proveniente de una persona que había obtenido beneficios económicos derivados de un resultado deportivo en el que ellos mismos habían participado. La regulación moderna del deporte profesional ha evolucionado hacia un principio fundamental: la confianza pública en la integridad de las competencias no depende únicamente de la ausencia de corrupción, sino también de la ausencia de cualquier apariencia razonable de corrupción.
No existe evidencia alguna que permita sostener la existencia de manipulación deportiva. Tampoco existe evidencia que permita concluir que los futbolistas conocieran previamente la apuesta realizada. Sin embargo, desde la óptica del compliance y de la integridad deportiva, la situación presenta un problema evidente: un tercero obtiene un beneficio económico derivado de un resultado deportivo y posteriormente entrega bienes de lujo a quienes participaron directamente en dicho resultado. La pregunta jurídica deja entonces de ser si existió corrupción y pasa a ser si existió una apariencia objetiva de conflicto de interés.
Incluso asumiendo que la devolución de los relojes hubiera eliminado cualquier riesgo disciplinario ante la FIFA, ello no resuelve —ni siquiera aborda— el verdadero problema jurídico y económico que surgió en este caso. Porque los Rolex nunca fueron el activo económico en disputa. La Selección Mexicana sí lo fue. El conflicto de interés no es la corrupción; es la apariencia de independencia comprometida. Desde esa perspectiva, la discusión nunca fue exclusivamente sobre relojes. La discusión fue sobre confianza, integridad y percepción pública.
En el patrocinio deportivo no se compran productos; se compran asociaciones. Muchas personas consideran que las marcas pagan por colocar un logotipo en una camiseta, aparecer en una conferencia de prensa o entregar un producto a un deportista. Eso es falso. Lo que realmente adquiere un patrocinador es la asociación exclusiva con un activo intangible compuesto por reputación, prestigio, identidad, valores, narrativa, aspiración, emociones y atención pública. Y precisamente esa asociación exclusiva es la que otorga valor económico a un contrato de patrocinio.
El patrocinio oficial de relojería dejó de existir durante varios días. La Federación Mexicana de Futbol y Hublot han fortalecido durante los últimos años una relación comercial vinculada con la Selección Nacional, incluyendo la producción de piezas conmemorativas oficiales y la explotación comercial de dicha asociación. Sin embargo, durante varios días, el mensaje que millones de consumidores recibieron alrededor del mundo no fue: “La Selección Mexicana está asociada con Hublot.” El mensaje fue mucho más simple, poderoso y comercialmente devastador: “La Selección Mexicana celebra con Rolex.” Y eso, desde la perspectiva del marketing deportivo, constituye un auténtico terremoto comercial. Porque la asociación comercial ya había sido transferida. Sin autorización. Sin contraprestación. Y a una marca competidora.
La devolución del reloj es secundaria. La discusión pública ha insistido en que la controversia terminó cuando los jugadores devolvieron los Rolex. Jurídicamente, ello podría resultar prácticamente irrelevante. El acto relevante no es necesariamente haber conservado el reloj. El acto jurídicamente relevante es la asociación pública y voluntaria entre un activo patrocinado y una marca competidora en violación a una exclusividad contractual.
El problema potencial se habría materializado desde el momento en que los jugadores: recibieron los relojes; posaron públicamente con ellos; celebraron el obsequio; permitieron la toma de fotografías y videos; autorizaron o toleraron la difusión masiva del contenido; y generaron una asociación comercial espontánea entre la selección nacional y una marca distinta a la patrocinadora oficial. La pregunta correcta nunca fue: “¿Quién se quedó con el reloj?” La pregunta correcta es: “¿La Selección Nacional permitió que una marca competidora obtuviera una asociación pública, masiva y gratuita con uno de los activos deportivos más valiosos del continente?”
Si la respuesta es afirmativa, el potencial problema jurídico pudo haberse consumado mucho antes de la devolución. El verdadero conflicto de interés quizá nunca fue deportivo. La mayoría de los análisis se han concentrado en el posible conflicto derivado de las apuestas deportivas. Sin embargo, el conflicto de interés potencialmente más delicado podría encontrarse en otro lugar. La federación mantiene obligaciones frente a sus patrocinadores. Los jugadores mantienen obligaciones frente a la federación. Y los patrocinadores adquieren exclusividad precisamente para evitar asociaciones comerciales con competidores. Por ello, la verdadera pregunta deja de ser si los futbolistas actuaron con mala fe. La pregunta relevante pasa a ser si quienes administran uno de los activos deportivos más importantes del país protegieron adecuadamente el valor económico que previamente habían vendido contractualmente a un tercero.
El ambush marketing más eficiente es el que nadie detecta. Tradicionalmente, el ambush marketing se entiende como la estrategia mediante la cual una empresa intenta aparentar una asociación oficial con un evento deportivo sin haber adquirido los derechos correspondientes. Pero el caso de la Selección Mexicana parece ilustrar una evolución mucho más sofisticada del fenómeno: una especie de ambush marketing por asociación espontánea.
Rolex no adquirió derechos. Rolex no patrocinó a la selección. Rolex no celebró contratos de licencia. Rolex ni siquiera necesitó realizar una campaña publicitaria. Sin embargo, durante varios días obtuvo exactamente aquello por lo que otras marcas pagan millones de dólares: una asociación emocional, aspiracional y mediática con la Selección Nacional de México. El resultado fue extraordinariamente eficiente. El patrocinador oficial desapareció de la conversación pública. La marca competidora monopolizó la conversación. Y el activo utilizado para lograrlo fue la propia identidad comercial de la selección. Desde la perspectiva del marketing deportivo, probablemente no exista un escenario más desfavorable para un patrocinador oficial. El posible incumplimiento contractual pudo haberse consumado.
Los contratos contemporáneos de patrocinio deportivo suelen contener cláusulas relacionadas con: exclusividad por categoría; prohibición de asociación con competidores; protección de activos comerciales; obligaciones de conducta; restricciones de endorsement implícito; protección reputacional; prevención de ambush marketing; protección del valor económico de la asociación, etc.
Bajo este tipo de disposiciones, el incumplimiento potencial no deriva de la propiedad definitiva del reloj. Deriva de la asociación pública generada entre el activo patrocinado y una marca competidora. En otras palabras, el daño potencial no consiste en que un jugador conserve un Rolex. El daño potencial consiste en que cientos de millones de personas observen a integrantes de la selección nacional celebrando, promoviendo o asociándose comercialmente con una marca distinta a aquella que adquirió contractualmente dicha exclusividad.
La pregunta incómoda entonces es inevitable: ¿Estamos frente a un acto espontáneo de agradecimiento o frente a una explotación no autorizada del valor económico asociado a la identidad comercial de una selección nacional? La respuesta puede no ser sencilla. La devolución fue una estrategia en el manejo de crisis. La decisión de devolver los Rolex fue correcta desde la perspectiva del compliance, la integridad deportiva y la gestión reputacional. Pero también es posible que haya sido jurídicamente irrelevante respecto del principal riesgo ya generado. Porque la asociación ya había ocurrido. La exposición mediática ya había sido generada. El beneficio reputacional ya había sido obtenido. Y el patrocinador oficial ya había desaparecido de la conversación pública.
El problema para la federación y su patrocinador nunca fue quién se quedó con el reloj, sino quién se quedó con la conversación.
