Un patrocinio para la Copa del Mundo garantiza presencia en los estadios, en televisión y en comunicados de prensa. Lo que no garantiza, necesariamente, es un lugar en la mente de nadie. 

Quienes están ganando son los líderes del sector, y la diferencia es abrumadora.

Empecemos por lo obvio. Coca-Cola encabeza la lista con un 77 por ciento de reconocimiento, seguida de Adidas (75%), Visa (72%) y McDonald’s (71%).

Si observamos quiénes se agrupan en la cima, emerge un patrón que no tiene nada que ver con los presupuestos de la campaña. Coca-Cola patrocina la Copa Mundial desde 1978. Adidas desde 1970. McDonald’s desde 1994. Son solo tres marcas que ocupan simultáneamente los tres primeros puestos en reconocimiento, consideración y preferencia.

Resulta que el patrocinio genera intereses compuestos. Las marcas que aparecieron hace décadas ya no pagan por la atención,  la compraron hace años y desde entonces han estado cosechando los beneficios.

Luego están las marcas que aún se están explicando. Por ejemplo, Dove se sitúa a la cola en relevancia (17%) y casi al final en cuanto a la lógica del patrocinio (21%): una marca de jabón en un torneo de fútbol resulta para el espectador medio, algo extraño. Hisense obtiene la puntuación de afinidad más baja del grupo (13%). En cuanto a asociación con el deporte, Kia (9%) y Lenovo (9%) se quedan atrás. (fuente: Tracksuit)

Luego está otra categoría: aquellos que no pagaron para participar oficialmente y, por el contrario, fueron “castigados” pero lograron hábilmente una difusión impresionante a partir de estrategias de medios ganados y propiedades digitales. Parece que, en esta ocasión, las relaciones públicas vencieron a la publicidad.

La política de “estadios limpios” de la FIFA, que pretende proteger a los patrocinadores oficiales, terminó provocando campañas de relaciones públicas exitosas para marcas que no pagaron un solo dólar por estar presentes: la censura comercial puede convertirse en publicidad gratuita. 

El llamado Efecto Streisand es el concepto de comunicación que explica este fenómeno: cuando una organización intenta ocultar algo, termina generando todavía más atención sobre ello. 

El Levi’s Stadium es uno de los ganadores. La FIFA lo rebautizó como “San Francisco Bay Area Stadium” y cubrió el logotipo de Levi’s con una enorme lona. La respuesta fue brillante. Levi’s cambió la foto de perfil de sus redes sociales por la misma lona blanca y explicó el “encubrimiento” en vitrinas de varias tiendas alrededor del mundo. Millones de personas comenzaron a hablar precisamente de la marca que la FIFA quería invisibilizar. El resultado: Levi’s obtuvo una exposición mundial sin pagar un solo centavo como patrocinador oficial.

Otro ganador fue Heinz. En los palcos y áreas de prensa, la FIFA cubrió con cinta negra todos los envases de ketchup, mayonesa y otros aderezos. La marca respondió en redes sociales con fotografías de esos mismos envases y el mensaje: “Puedes tapar el nombre, no el sabor”. La campaña fue ampliamente compartida y convirtió la censura en creatividad. 

El caso de Gillette, un simple toldo se convierte en una campaña digital. Aquí hay una precisión importante. La FIFA. Cubrió el logo con una lona blanca. Posteriormente, Gillette publicó una versión creativa (apoyada con efectos visuales) donde la lona parecía espuma de afeitar, aprovechando perfectamente la conversación digital. Es decir, la creatividad fue una respuesta publicitaria posterior, no el recubrimiento autorizado por la FIFA.

Estas marcas demostraron varias cosas:

• La publicidad ya no depende únicamente de comprar espacios.
• Una restricción puede convertirse en contenido.
• Las redes sociales premian el ingenio mucho más que la exposición pagada.
• La conversación generada puede superar el valor mediático de un patrocinio multimillonario.

Una lección para las marcas y para la FIFA.