Lo interesante de Cannes, sin embargo, nunca ha sido únicamente lo que sucede sobre los escenarios, sino, las conversaciones que ocurren cuando las conferencias terminan, en los anuncios que pasan casi desapercibidos y en las alianzas que, con el tiempo, terminan cambiando las reglas del juego.

Durante la última semana seguí con atención los anuncios, análisis y reflexiones que dejó esta edición, incluyendo la cobertura que realizaron mis colegas de Merca 2.0 desde La Croisette, y hubo algo que me llamó particularmente la atención:

Por primera vez en mucho tiempo, Cannes no estuvo obsesionado con descubrir la próxima gran tendencia.

Estuvo obsesionado con construir la siguiente etapa de la industria.
Y esa diferencia cambia por completo la conversación.

Por años, el marketing funcionó como una carrera por adoptar primero la siguiente innovación. Primero fueron las redes sociales. Después el mobile. Luego el contenido, los datos, el metaverso y, en los últimos dos años, la inteligencia artificial.

Pero Cannes Lions 2026 marcó un cambio de madurez.

Por primera vez, la tecnología dejó de ser la protagonista.

La infraestructura empezó a serlo.

La IA dejó de ser una promesa

Si alguien esperaba que Cannes Lions 2026 fuera una celebración de la inteligencia artificial, probablemente salió decepcionado. No porque no se hablara de IA. Al contrario. Fue, posiblemente, el tema más presente en conferencias, paneles y anuncios.

Lo interesante fue cómo se habló de ella.

El año pasado la conversación giraba alrededor de las posibilidades. Este año giró alrededor de la implementación. Ya nadie preguntaba qué podía hacerla IA, la pregunta era otra: ¿Cómo transformamos una organización cuando la inteligencia artificial deja de ser un experimento y empieza a participar en prácticamente todos los procesos del negocio?

Un dato compartido durante el festival resume perfectamente este momento: cerca del 60% de los equipos de marketing ya utiliza IA varias veces por semana. Sin embargo, apenas una pequeña parte ha rediseñado realmente sus procesos para generar un impacto tangible en el negocio.

La conversación dejó de ser tecnológica.

Se volvió estratégica.

Eso explica por qué uno de los conceptos más repetidos durante Cannes fue el de rewiring: no basta con incorporar tecnología. Hay que rediseñar organizaciones completas para que esa tecnología realmente genere crecimiento.

Y esa, en mi opinión, es una diferencia enorme, porque cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas, la ventaja competitiva deja de estar en la herramienta.

Vuelve a estar en las personas capaces de utilizarla mejor.

La publicidad está entrando en la era de los agentes

Si hubo una palabra que dominó las conversaciones más técnicas de Cannes Lions 2026 fue MCP (Model Context Protocol).

Aunque hoy todavía resulte desconocida para muchos marketers, todo apunta a que pronto será tan familiar como términos como programmatic o retail media.

En pocas palabras, MCP es un protocolo que permite que distintos agentes de inteligencia artificial se comuniquen entre sí. ¿Qué significa eso para el marketing? Que tareas que hoy requieren navegar múltiples plataformas, consultar inventarios, negociar campañas, activarlas, medir resultados o generar reportes, podrán realizarse a través de una simple conversación en lenguaje natural.

Empresas como Prisma Media, Displayce, C Wire y Teknalab presentaron algunas de las aplicaciones más interesantes de esta nueva lógica, donde los agentes de IA comienzan a colaborar entre sí para automatizar procesos que hasta hace poco dependían completamente de la intervención humana.

No estamos frente a una nueva herramienta. Estamos viendo nacer una nueva arquitectura para la publicidad. Y cuando cambia la arquitectura, inevitablemente cambian también los modelos de negocio.

La influencia dejó de medirse en seguidores

Si la inteligencia artificial dominó las conversaciones tecnológicas, hubo otro protagonista igual de importante: los creadores.

Más de 500 creators participaron este año en Cannes Lions. Pero ya no ocuparon el lugar que tradicionalmente tenían dentro del programa: No fueron invitados para hablar de contenido. Fueron invitados para hablar de crecimiento.

La diferencia parece pequeña.

No lo es.

Durante años, el influencer marketing fue visto como un canal para generar awareness. Hoy la conversación es completamente distinta. Los creadores participan en el diseño de productos, impulsan estrategias de comercio conversacional, lideran podcasts, construyen comunidades propias y acompañan al consumidor durante prácticamente todo el recorrido de compra.

La creator economy dejó de ser una disciplina de comunicación.

Se convirtió en una estrategia de negocio. Y eso explica por qué muchas marcas ya no buscan campañas aisladas con influencers; buscan relaciones estratégicas de largo plazo con personas capaces de generar algo mucho más difícil de comprar: confianza.

En una industria donde la inteligencia artificial hará que producir contenido sea cada vez más fácil y más accesible, la autenticidad comienza a convertirse en uno de los activos más escasos. Y, precisamente por eso, también en uno de los más valiosos.

La batalla ya no es por el alcance

Hubo otro concepto que apareció constantemente durante el festival: la atención.

Hoy el marketing ya no tiene un problema de visibilidad; tiene un problema de saturación. Las personas nunca habían estado tan expuestas a mensajes comerciales y, paradójicamente, nunca había sido tan difícil captar su atención.

No es casualidad que uno de los datos más comentados del festival, compartido por McKinsey, señalara que un incremento del 10% en la atención del consumidor puede traducirse en un aumento del 17% en su gasto. La cifra deja una lección clara: el desafío ya no es generar más alcance, sino construir relevancia.

Mientras todos miraban a Silicon Valley, Francia estaba construyendo el futuro

Hubo otro fenómeno que, desde mi perspectiva, recibió mucha menos atención de la que merece: el protagonismo de la French Tech.

Durante años asociamos la innovación en marketing casi exclusivamente con Silicon Valley. Sin embargo, varias de las conversaciones más relevantes de Cannes tuvieron como protagonistas a empresas francesas. Ahí está la adquisición de Vibe por parte de Walmart por cerca de 1,400 millones de dólares; la alianza entre Criteo y OpenAI para impulsar el comercio conversacional dentro de ChatGPT; el lanzamiento del primer Seller Agent de Prisma Media; o las soluciones presentadas por Displayce y Teknalab, donde la compra de medios comienza a realizarse a través de agentes de inteligencia artificial.

Más allá de cada anuncio, todas estas historias apuntan hacia la misma dirección: Francia ya no solo exporta creatividad; está participando activamente en la construcción de la infraestructura tecnológica que definirá el futuro del marketing y la publicidad.

Si tuviera que resumir Cannes Lions 2026 en una sola frase sería que la industria dejó de perseguir tendencias para empezar a construir sistemas.

La inteligencia artificial ya no es una promesa. Los creadores ya no son una táctica. La atención dejó de ser una simple métrica para convertirse en uno de los activos más valiosos de las marcas. Y la innovación, quizá uno de los cambios más interesantes de esta edición, ya no proviene de un solo lugar. Porque las herramientas seguirán cambiando. Los algoritmos también. Pero las organizaciones capaces de adaptarse a esos cambios, sin perder de vista a las personas que están del otro lado, serán las que realmente construirán la próxima década del marketing.

Y si algo dejó claro Cannes Lions 2026, es que esa conversación ya comenzó.