La publicidad, los catálogos, las revistas, los periódicos, los menús, las invitaciones, los portafolios, los anuncios, incluso las presentaciones comerciales. Pero quizá el gran error fue confundir visibilidad con relevancia.

El problema no es que los impresos hayan desaparecido; es que se volvieron tan parte natural de la experiencia de marca que dejamos de notarlos. Están en la etiqueta del vino, en la bolsa del café, en la caja del producto, en la carta del restaurante, en la tarjeta que alguien sí guarda y en el libro que todavía se presume en un escritorio. Lo impreso no se fue: cambió de lugar, de función y de nivel estratégico.

Lo que sí disminuyó, o por lo menos perdió protagonismo, fue cierto tipo de impreso tradicional: periódicos, revistas masivas, flyers genéricos y folletos repartidos sin estrategia. Pero eso no significa que la experiencia impresa esté muerta. Al contrario: se volvió más selectiva, más útil y, en muchos casos, más poderosa. Lo impreso dejó de ser “el medio por default” para convertirse en una decisión de diseño.

La experiencia digital tiene fortalezas indiscutibles. Es rápida, medible, segmentable y escalable. Una campaña puede ajustarse en tiempo real; una landing page puede medir conversiones; un anuncio puede cambiar de audiencia en cuestión de minutos. Lo digital es extraordinario para atraer, informar, repetir, conectar y dirigir tráfico. Pero también vive en el territorio más saturado de todos: el scroll.

Ahí está su problema. Lo digital compite contra mensajes, memes, correos, videos, chats, notificaciones, banners, pop-ups y ansiedad. Muchas marcas aparecen, pero pocas permanecen. En digital, el usuario suele estar en modo defensivo: saltar anuncio, cerrar ventana, deslizar, comparar, olvidar. La atención existe, pero es frágil.

Lo impreso funciona con otra lógica. Cuando una marca imprime algo bien hecho, comunica intención. No todo se imprime. No todo merece papel, tinta, acabado, textura, relieve, laminado, hot stamping, suaje o encuadernación. Por eso, cuando una pieza impresa está bien diseñada, el mensaje implícito es poderoso: “esto fue pensado para durar”.

Un estudio de neuromarketing citado por Canada Post mostró que el correo directo físico generó 70% más recordación de marca que los anuncios digitales, requirió 21% menos esfuerzo cognitivo para procesarse y produjo 20% más motivación. La conclusión no es que el impreso sea mejor para todo, sino que el cuerpo humano responde distinto ante un estímulo físico. El papel no sólo informa: ancla.

McKinsey, desde otra perspectiva, también ha señalado que el retail físico sigue siendo relevante en una era dominada por inteligencia artificial, e-commerce y automatización. En su reporte sobre las tiendas en la era de la IA, la consultora plantea que las visitas a tienda pueden volverse menos frecuentes, pero más valiosas. Es decir, lo físico ya no compite con lo digital por ser más práctico; compite por ser más memorable.

Y eso es clave para las marcas. Porque una cosa es que el consumidor vea una marca y otra muy distinta es que la experimente. La pantalla puede mostrar un empaque, pero no puede reproducir completamente su peso, su escala, su textura, su olor o la sensación de abrirlo. Puede enseñar una etiqueta, pero no la forma en que brilla bajo la luz de un anaquel. Puede mostrar un libro, pero no la autoridad que transmite cuando está sobre una mesa.

Esto se ve con claridad en los restaurantes. Durante la pandemia, muchos negocios adoptaron códigos QR y cartas digitales como solución rápida, sanitaria y económica. Parecía que la carta física había quedado obsoleta. Pero el consumidor empezó a exigir lo contrario: menús que se pudieran leer sin depender de batería, señal, brillo de pantalla, zoom o descargas incómodas. La carta impresa regresó no por nostalgia, sino por funcionalidad. Leer una carta en papel es más cómodo, más social y, bien diseñada, puede elevar la percepción del restaurante.

Lo mismo ocurre con cafeterías pequeñas que antes entregaban su producto en bolsas genéricas o papel estraza sin identidad. Hoy, gracias a la impresión digital, pueden tener bolsas personalizadas, etiquetas por temporada, stickers, mangas para vaso o empaques de baja producción sin tener que invertir en tirajes enormes. Eso ha democratizado la posibilidad de lanzar marcas mejor presentadas. La impresión digital sobre empaque abrió una puerta enorme: ahora una marca pequeña puede verse seria desde su primer lote.

En bebidas alcohólicas el fenómeno es todavía más evidente. Vinos, mezcales, destilados, cocteles listos para tomar y cervezas artesanales han encontrado en la etiqueta un territorio de diferenciación brutal. Antes, lanzar una línea con distintas variantes implicaba costos altos, tirajes grandes y poca flexibilidad. Hoy, con envases de línea, corridas cortas y acabados más accesibles, muchas marcas pueden probar conceptos, lanzar ediciones limitadas, colaborar con artistas o experimentar con narrativas visuales. Ahí el diseño impreso no es decoración: es posicionamiento.

Un ejemplo interesante es 19 Crimes y sus etiquetas vinculadas a figuras como Snoop Dogg. La marca no usa la etiqueta sólo como identificador, sino como pieza de conversación cultural. En algunos productos incluso integra realidad aumentada, lo que demuestra algo importante: el futuro no está en elegir entre impreso o digital, sino en diseñar cómo se potencian entre sí. La etiqueta física se vuelve contenido, historia, experiencia y detonador de interacción digital.

La industria del libro también contradice la narrativa de que lo impreso va hacia abajo. Después del furor inicial del e-book y el audiolibro, el libro físico mantuvo una fuerza cultural enorme. La FIL Guadalajara 2025 superó los 953 mil visitantes, alrededor de 5% más que en 2024. En Europa, la Federación de Editores Europeos reportó que en 2024 los libros impresos representaron 82.9% del volumen de negocio editorial, mientras las librerías físicas concentraron 48.2% del turnover. Si el papel estuviera muerto, las ferias, librerías y ediciones físicas no tendrían ese nivel de tracción.

El autopublishing también ha contribuido a esta expansión. No porque todos los libros autoeditados sean grandes productos editoriales, sino porque la tecnología permitió que autores, consultores, especialistas y marcas pudieran convertir conocimiento en objeto. Un libro físico sigue funcionando como autoridad tangible. Un PDF puede descargarse y perderse en una carpeta. Un libro impreso puede estar en un escritorio, regalarse, firmarse, exhibirse y convertirse en símbolo de expertise.

Por eso, más que hablar de impreso contra digital, deberíamos hablar de integración. Digital para atraer, medir y escalar. Impreso para profundizar, convencer y permanecer. Digital para abrir la conversación. Impreso para darle cuerpo. Digital para generar tráfico. Impreso para construir confianza.

La gran lección para las marcas es que no deben imprimir por costumbre ni digitalizar por moda. Deben diseñar experiencias según la función de cada medio. Un flyer genérico probablemente no resuelva nada. Pero un empaque memorable, una carta bien diseñada, una etiqueta con narrativa, una tarjeta impecable, un catálogo editorial o un libro de marca pueden cambiar la percepción de valor.

Lo mismo pasó con el internet, con Photoshop y hoy con la inteligencia artificial: cuando aparece una tecnología nueva, muchos creen que todo lo anterior queda obsoleto. Después llega la realidad y nos recuerda que no todo lo nuevo sustituye; a veces sólo reorganiza. Al principio todo quería parecer digital. Luego todo quería tener filtros. Hoy todo quiere parecer hecho con IA. Pero la función, tarde o temprano, vuelve a poner orden.

El impreso no está recuperando valor. Quizá nunca lo perdió. Lo que pasó es que lo subestimamos frente al brillo de lo digital. Ahora consumidores y marcas están recordando algo esencial: hay decisiones que se entienden mejor cuando se ven en pantalla, pero se creen más cuando se tienen en las manos.

En branding, la confianza no siempre se construye con más impactos. A veces se construye con mejores encuentros. Y pocas cosas generan un encuentro tan claro, tan humano y tan difícil de ignorar como una buena pieza impresa. Gracias Roberto de Uslar por las recomendaciones.