Antes que nada, una disculpa por no haber escrito la semana pasada. No fue falta de inspiración, ni una crisis creativa, ni que me hubiera quedado devastado porque México volvió a regalarnos una eliminación dolorosa para fortalecer nuestro carácter nacional. Aunque, pensándolo bien, ¿o sí? Jajaja.
La realidad es que andaba en un vuelo rumbo a México y, entre el cambio de horario, tres hijos pequeños y la maravillosa experiencia de intentar dormir sentado, mi cerebro decidió declarar jornada reducida.
Además, claro, me enfermé al minuto uno de aterrizar. Pero bueno, lo importante es que ya estamos sanos, con el horario restablecido y con bastante menos depresión después de la eliminación de México.
Ahora sí, vamos al lío, como dirían los españoles, que nos regalaron un 2 a 0 contra Bélgica y hoy se cruzan con Francia.
Y bueno, esta no es una columna de deportes, aunque últimamente hemos hablado bastante de futbol. Hace algunas semanas escribí que lo más importante del Mundial no estaba ocurriendo únicamente dentro de la cancha.
Estaba en las conversaciones, en los memes, en las campañas, en las reuniones, en los grupos de WhatsApp y en la capacidad que tiene un torneo de futbol para conseguir algo que hoy parece casi imposible, que millones de personas presten atención a lo mismo al mismo tiempo. Durante unas semanas, el Mundial se convirtió en una especie de algoritmo nacional/mundial.
Todos hablábamos de los mismos jugadores, discutíamos las mismas decisiones arbitrales y nos convertíamos en directores técnicos con una facilidad que ya quisiera cualquier empresa para capacitar a sus colaboradores.
Las juntas se movían. Las oficinas instalaban pantallas. Los restaurantes cambiaban sus horarios. Las marcas publicaban banderas, balones, promociones y cualquier cosa remotamente relacionada con futbol.
Si una empresa vendía seguros, hablaba de asegurar la victoria. Si vendía comida, hablaba del sabor del triunfo. Si vendía colchones, seguramente decía que México soñaba con ser campeón. El problema es que México ya no está desde hace una semana y sigue doliendo jajaja.
El Mundial continúa, claro. Todavía quedan grandes partidos, historias, sorpresas y una final que seguramente volverá a reunir a millones de personas. Pero para el consumidor mexicano la intensidad emocional ya cambió. No es lo mismo ver el Mundial cuando juega tu selección que verlo cuando juegan dos países que conoces principalmente por sus baguettes, sus relojes, algún documental de Netflix o porque te colgaste al pasaporte del abuelo. Pero bueno la conversación no desapareció, pero dejó de ocuparlo todo.
Y mientras algunos community managers siguen intentando encontrar la manera de insertar un balón en la comunicación de una marca de productos de limpieza, el consumidor ya comenzó a pensar en otras cosas.
Está pensando en las vacaciones, en el viaje familiar, en el calor, en la playa, en los niños encerrados en casa preguntando cada siete minutos qué pueden hacer y, aunque todavía parezca demasiado pronto, en el regreso a clases.
Porque el calendario comercial tiene una característica maravillosa y cruel. Nunca se detiene.
Uno apenas está guardando la camiseta de la selección y ya aparece una mochila en promoción. Los niños siguen de vacaciones, pero las tiendas ya les están recordando que en unas semanas deberán volver a levantarse temprano. Es una especie de amenaza comercial perfectamente iluminada.
El verano ya está sucediendo y el regreso a clases ya comenzó en la cabeza de millones de familias. Las marcas que entienden esto no esperan a que termine oficialmente una temporalidad para comenzar la siguiente. Construyen una transición.
No se trata de apagar el Mundial de un día para otro y llenar las redes sociales de cuadernos, uniformes y niños extrañamente felices por volver a la escuela. Se trata de entender que el consumidor no vive dentro de un calendario de campañas.
Una persona puede estar viendo una semifinal mientras busca vuelos, compara hoteles, compra bloqueador, revisa precios de uniformes y calcula cuánto le va a costar sobrevivir agosto. La vida real mezcla momentos, emociones y necesidades. El marketing también lo hace.
Este es precisamente uno de los grandes errores de muchas marcas. Se comportan como si las temporalidades fueran interruptores. Hoy todo es futbol, mañana todo es verano y después todo es regreso a clases. Más adelante todo es septiembre, luego Halloween, Buen Fin y Navidad.
Cada campaña parece comenzar desde cero, con un nuevo concepto, nuevos colores y una nueva personalidad. La marca que ayer hablaba como comentarista deportivo mañana se convierte en guía turística y unas semanas después en experta en educación infantil. Hay marcas con más cambios de personalidad que un grupo de WhatsApp familiar durante una discusión política.
Lo realmente importante no es participar en todas las temporalidades. Es construir una historia que pueda atravesarlas y sea el hilo conductor de una campaña exitosa.
El Mundial debió servir para generar atención, comunidad, registros, afinidad y conocimiento del consumidor.
Ahora toca decidir qué se hará con todo eso. Porque conseguir millones de impresiones durante un partido puede ser relativamente sencillo si tienes presupuesto, creatividad y buenos reflejos. Convertir esa atención en una relación es otra cosa.
Una marca puede haber tenido el contenido más compartido del Mundial y, aun así, no haber construido absolutamente nada para el día siguiente. Es como organizar una gran fiesta, conseguir que todo el mundo asista y olvidar pedirle el teléfono a alguien.
Ahora comienza el momento menos espectacular, pero quizá más importante. El de la continuidad.
Las marcas deben preguntarse cómo trasladarán la emoción del Mundial hacia las siguientes necesidades del consumidor. Cómo convertirán la convivencia frente a una pantalla en planes familiares de verano. Cómo pasarán de la camiseta de la selección a la ropa para vacaciones. Cómo llevarán una promoción futbolera hacia una relación más duradera. Cómo aprovecharán los datos, las audiencias y las comunidades que construyeron.
No hay que abandonar el Mundial antes de tiempo, pero tampoco hay que quedarse atrapados en él. Todavía habrá espacio para hablar de la semifinal, de la final, del campeón y del jugador que termine convertido en héroe, villano, meme o las tres cosas al mismo tiempo.
Pero la atención ya comenzó a dividirse. Y las marcas que sigan actuando como si México todavía jugara corren el riesgo de quedarse celebrando un gol que ya fue anulado o seguirán buscando como sacarle jugo a Haaland.
El cliente ya está pensando en vacaciones, en promociones, en experiencias, en gastos familiares y en ese regreso a clases que cada año parece llegar más rápido y costar más caro.
Nuestro verdadero consiste en acompañarlo y no en perseguirlo de temporalidad en temporalidad con anuncios disfrazados de conversación.
Las grandes marcas no saltan de campaña en campaña. Construyen continuidad. Entienden que cada momento puede ser el inicio del siguiente y que la atención obtenida hoy debe convertirse en una razón para permanecer mañana. Con uno de nuestros principales clientes hemos logrado que un mismo concepto evolucione y viva a través de distintas temporalidades.
Y ahí está la verdadera magia. Cualquiera puede crear un concepto bonito para una campaña. Lo realmente difícil es construir uno que sobreviva al paso del tiempo, se adapte, siga siendo relevante y, sobre todo, permanezca en la memoria de las personas.
Y como siempre, nos leemos la próxima semana, si Dios, el algoritmo y el editor quieren jajaja.
Diego Luna Mata
