He tenido la fortuna de vivir tres mundiales en nuestro país. El primero, en 1970, cuando era muy pequeño -fue el primer álbum que llené, el popular “Juanito 70”- y vi cómo se coronó Brasil con el gran Pelé.

Después llegó 1986, donde tuve la oportunidad de asistir a tres partidos, uno de ellos México contra Paraguay, en el que por cierto el gran Hugo Sánchez falló un penal. Sigue siendo, con otro formato y muchos menos equipos compitiendo por la Copa, el mejor desempeño que nuestra selección ha tenido: llegar a cuartos de final.

Ahora estamos viviendo un Mundial muy distinto a lo que habíamos visto incluso hace 4, 8 o 16 años. El eco del silbato final aún resuena, pero el análisis no debería detenerse en el marcador de la cancha.

Hemos sido testigos de un despliegue logístico sin precedentes y una derrama económica que, en el caso de México, ha tocado los 2,570 millones de dólares. Cifras que, para el marketing tradicional, se traducen en un éxito rotundo. Pero si nos quitamos las gafas de la analítica fría y observamos el comportamiento real del fanático, surge una pregunta incómoda: ¿estamos construyendo audiencias o simplemente acumulando suscripciones?

Los números que no mienten (pero tampoco cuentan toda la historia)

Llevamos casi un mes de Mundial y hay una cifra que resume mejor que cualquier crónica lo que está pasando: según la propia FIFA, se han logrado más de 20 mil millones de visualizaciones de video. 4,644,549 espectadores llenaron los estadios en la fase de grupos, con una ocupación del 99.7% y un promedio de 64,508 aficionados por partido -el récord de asistencia más alto en la historia del torneo, por encima de los 3,587,538 de Estados Unidos 1994-.

A eso hay que sumarle los 54 millones de televidentes que vieron los partidos inaugurales de las tres sedes, y los 23.4 millones que en México vieron el debut ante Sudáfrica, con un rating del 72.1%: casi tres de cada cuatro pantallas encendidas del país estaban en ese partido. 187 millones de visitantes únicos pasaron por FIFA.com.

Con ese tamaño de audiencia, cualquier historia que el Mundial decida contar llega a todos lados. Y este Mundial decidió contar, sobre todo, la del relevo generacional.

Pero detrás de esas cifras hay una paradoja peligrosa. Nunca tuvimos tanta tecnología para consumir el juego, tantas pantallas al alcance y tanto contenido generado por IA, y sin embargo la brecha entre el producto y el fan nunca había sido tan palpable.

Como especialistas en comunicación, hemos permitido que la fragmentación de derechos de transmisión convierta un evento que debería ser universal en un ejercicio de exclusión. Cuando obligas a un seguidor a navegar por un laberinto de plataformas para ver a su equipo, dejas de vender pasión y empiezas a vender una molestia administrativa.

Las historias que sí conectaron

Como profesional de la comunicación y el marketing, siempre he sostenido que la verdadera comunicación disruptiva no ocurre cuando gritas más fuerte, sino cuando comprendes las necesidades de tu audiencia y las resuelves.

El éxito de las activaciones durante este mes no vino de las pantallas gigantes ni de la pauta saturada; vino de la capacidad de algunas marcas para entender el localismo. Aquellas que dejaron de ser “patrocinadores globales” para convertirse en facilitadores de la experiencia humana en la CDMX, en Monterrey o en Guadalajara, son las que realmente conectaron.

El jersey -ese tótem de identidad que el 40% de los aficionados sigue portando como una armadura- nos cuenta la verdad: el fútbol sigue siendo, en esencia, una historia de pertenencia, no de datos, por más que hayamos visto una tendencia preocupante hacia la “corporativización” del fan, tratado cada vez más como un data point y cada vez menos como una persona.

Esa misma búsqueda de autenticidad es la que explica por qué este Mundial marcó un punto de inflexión generacional. Figuras como Leonel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar Jr, Memo Ochoa y Luka Modrić terminaron de cruzar la frontera de la élite deportiva para convertirse definitivamente en leyendas. Su legado ya no depende de un resultado en el marcador, sino de la narrativa inalcanzable que han construido en el corazón del aficionado.

Del lado de las llegadas está Erling Haaland, que juega su primer Mundial a los 25 años y ya acumula siete goles-hasta antes del juego contra Inglaterra-, empatado hasta hace unos días con Messi y Mbappé en la cima de la tabla de goleo. Lo relevante no es solo el número, sino el contexto: Noruega no jugaba un Mundial desde 1998, y Haaland la devolvió con un doblete que eliminó a Brasil, pentacampeona del mundo, en octavos de final.

Es la construcción perfecta de una historia de “estrella que llega”: un jugador que ya era el mejor del mundo en clubes y que apenas ahora estrena el escenario que le faltaba, con una selección que no tenía peso histórico previo que defender. Adicionalmente hemos visto la ahora famosa porra del “row” que ha sido todo un espectáculo a nivel global.

Ahí está, para mí, el insight de fondo de este Mundial: las historias que más está produciendo el torneo no son las de las selecciones más caras o con más pedigrí -de hecho, Alemania, Países Bajos y Brasil quedaron fuera antes de cuartos, y dos de los tres anfitriones, Canadá y Estados Unidos, también-, sino las de los individuos que encarnan un antes y un después.

El Mundial de 48 equipos amplió el terreno de juego, literalmente, para que esas historias personales tuvieran más espacio: más partidos, más protagonistas posibles, más momentos de quiebre. Marruecos eliminando a Canadá, Suiza y Noruega colándose entre los ocho mejores: todo eso alimenta el mismo fenómeno.

El negocio detrás de las historias

Y en México, ese mismo patrón de “saturación versus autenticidad” se repite del lado de las marcas. La Selección Mexicana llegó a este Mundial con un récord de 31 patrocinadores oficiales, contra 22 en Qatar 2022, aunque el propio mercado publicitario ya advertía antes del arranque que más de la mitad probablemente no renovará: con más de 30 marcas compitiendo por el mismo espacio -contra apenas nueve patrocinadores en un torneo como la Champions League- la saturación diluye la visibilidad de cada una.

adidas fue la ganadora clara del torneo en términos de conversación digital: lideró 80 de los 93 días evaluados en Google Trends con un índice promedio de 71 sobre 100, empujada por el lanzamiento de las playeras oficiales, y en bolsa sumó 21.5% en el mes previo al Mundial más otro 3.4% ya iniciado el torneo.

Otros patrocinadores globales tuvieron suerte más despareja: Visa subió de forma moderada apoyada en pagos y viajes, mientras que Aramco cayó 3.4% y Hyundai registró el peor desempeño del grupo analizado, prueba de que ni el logotipo más visible del estadio blinda a una marca de sus propios fundamentos de negocio.

La FIFA, mientras tanto, proyecta ingresos por patrocinio cercanos a 2,800 millones de dólares, muy por encima de los 1,800 millones de Qatar 2022.

El reto real para los estrategas

Es aquí donde mi reflexión se entrelaza con mi trabajo diario: en la urgencia de aplicar un “Protocolo de Curaduría Humana” a todo lo que hacemos. El algoritmo puede optimizar el alcance, pero es la humanidad la que construye la lealtad. Si el Mundial 2026 nos dejó algo claro, es que el aficionado está hambriento de autenticidad.

La lealtad no se compra con un ad programático ni con una suscripción premium; se gana resolviendo la experiencia del fan y respetando su identidad.

Estamos ante una oportunidad histórica para cuestionar qué estamos haciendo con nuestras marcas. ¿Estamos buscando el engagement efímero que nos dan las métricas de vanidad, o estamos apostando por la relación de largo plazo que solo surge de la empatía?

Al final, de nada sirve tener 20 mil millones de ojos mirando si ninguno de esos corazones se siente parte de lo que estás comunicando. El reto para nosotros, los estrategas, no es cómo usar la tecnología para que nos vean más, sino cómo usarla para ser, finalmente, humanos.