- Walmart espera superar los 700,000 millones de dólares en ingresos anuales, mientras Target quedaría cerca de 100,000 millones.
- En 2025 las ventas comparables en tiendas de Walmart subieron 4.5%, mientras en Target cayeron 3.8%.
- En un contexto de competencia feroz por el bolsillo del consumidor, la propuesta de valor tangible supera con frecuencia las campañas con mensaje social.
La última y más reciente batalla entre dos gigantes del retail en Estados Unidos deja una lección para las marcas que buscan conectar con consumidores exigentes: el valor concreto sigue predominando sobre el discurso aspiracional.
Con base en los resultados del Black Friday 2025, un muy interesante artículo de AdWeek explica que Walmart consolidó su ventaja con un mensaje directo, mientras Target experimentó su año más débil en años recientes.
Walmart: el regreso de lo útil
Este año, Walmart vivió un Black Friday “récord”. Se estima que alrededor de 30 millones de compradores ingresaron a sus tiendas, mientras Walmart.com se mantuvo como el segundo sitio minorista más visitado de Estados Unidos por sexto año consecutivo.
Las categorías de alto valor (muebles, automotriz, belleza, juguetes y electrónica) impulsaron un crecimiento considerable respecto a años anteriores.
El crecimiento se reflejó en sus resultados: sus ventas subieron 4.5 % en 2025. Además, la expectativa de ingresos supera los 700,000 millones de dólares, una marca histórica para la empresa.
Su cotización bursátil también respondió: el valor de sus acciones creció aproximadamente 8% durante el año.
El éxito de Walmart no radica en promociones llamativas, sino en una propuesta de valor simple: precios competitivos, surtido amplio, disponibilidad, buen servicio y cumplimiento.
El mensaje “Ahorra dinero; vive mejor” (simple, directo y beneficioso) fue aplicado de forma consistente en cada punto de contacto.
Target y el desgaste del marketing con “propósito”
Por su parte, Target apostó fuerte por un enfoque distinto. Su Black Friday incluyó promociones como bolsas de merchandising que generaron expectación y largas filas, pero los compradores iniciales salieron desalentados por la decepción ante la oferta.
Esa efervescencia fugaz no se tradujo en ventas sostenidas.
La empresa se convirtió durante los últimos años en un emblema del “brand purpose”. Sus campañas priorizaron temas como diversidad, inclusión, colecciones Pride o programas de diversidad de proveedores. En 2023, su entonces CEO defendió que esos compromisos habían sido clave para su crecimiento.
No obstante, la apuesta por valores corporativos como centro del marketing terminó por alejar al consumidor pragmático.
Las ventas comparables de Target cayeron 3.8 % en 2025, y sus ingresos se proyectan en torno a los 100,000 millones de dólares.
En la bolsa, el valor de sus acciones perdió más de una cuarta parte en el mismo periodo.
El problema, según AdWeek, no estuvo en defender causas sociales, sino en asumir que esos compromisos bastan para sostener una marca.
La promesa de propósito conmovió a una parte de su base, pero no consiguió seducir de forma masiva.
Cuando Target decidió retirar mercancía vinculada a su línea “Pride” por presiones conservadoras, muchas personas lo interpretaron como falta de coherencia, y la confianza se resintió en ambos extremos del espectro.
¿Qué lecciones deja esto para las marcas latinoamericanas?
La historia de Walmart y Target ofrece aprendizajes valiosos para marcas y agencias que operan en México y Latinoamérica.
- Priorizar la oferta concreta sobre el discurso aspiracional. Los consumidores masivos esperan producto, buen precio, disponibilidad y experiencia, antes de identificarse con valores.
- Si se elige promover causas sociales, hacerlo con coherencia, autenticidad y compromiso real. Pero no esperar que ese rumbo por sí solo garantice ventas o crecimiento.
- Entender el contexto económico del público objetivo: en momentos de incertidumbre o ajuste, el valor tangible pesa más que las promesas de identidad.
Quienes diseñan estrategias de marketing hoy, deben evaluar si la propuesta de valor del producto o servicio satisface una necesidad concreta antes de definir un posicionamiento aspiracional.
Al mismo tiempo, tienen que mantener consistencia en precio, calidad y experiencia al cliente, sin depender solo de campañas de branding identitario.
Asimismo, es clave combinar responsabilidad social con una oferta sólida, si la marca aspira a mantener una base amplia de consumidores.
Para muchas empresas latinoamericanas que buscan expandirse o fidelizar clase media, el camino podría ser más sencillo: ofrecer algo útil, a buen precio, con buen servicio.
Esa fórmula (tradicional, directa, sin adornos innecesarios) podría resultar más rentable que buscar alinearse con causas sociales, a riesgo de dividir a la audiencia o parecer irrelevantes.
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